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新媒体环境下贵州绿色农产品品牌形象提升探讨
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2021/8/2 8:48:51  

摘要:对贵州的绿色农产品品牌形象进行提升是一个长期持续的过程,需要各级政府、企业、农户等各层面的整体配合。优化和整合各地区域性公共品牌,面向全世界推出一个统一的具有较高识别度的视觉形象。同时,在新媒体环境下,尤其是全球性的疫情暴发以来,传统营销模式显现出了疲态,以自媒体为代表的一系列新兴销售渠道开始走上舞台,成为主角。全新的营销模式意味着全新的应对策略,贵州农产品应从销售主体、销售渠道、品牌文化内涵三方面进行深入思考和研究,观察不同消费群体多元化的需求,借助网络自媒体的多样性、交互性、即时反馈等优势,不断满足这些需求,从而打造出具有国际竞争力的农业品牌。

关键词:农产品;品牌文化;贵州;自媒体;

当前,中国的品牌农业已经进入了一个集中爆发阶段,在各种品牌林立、良莠不齐的状况下,贵州的本土绿色农产品品牌能否在全国乃至全球市场争得一席之地,其关键在于如何从文化、形象、传播这三个路径上入手,全方位地进行提升。

一、文化路径

(一)讲好贵州品牌背后的故事

表面上看,品牌只不过是一种用来区分不同产品的符号。然而如果单纯地只是把品牌作为符号来使用,不赋予其文化内涵,品牌对产品的推广作用就发挥不出来,对产品的市场竞争力就毫无帮助。

贵州地方文化特色鲜明,可以从历史、地理、人文、气候、民族特征等诸多领域深入地发掘对农产品品牌打造有使用价值的原始素材;通过对原始素材的整理和再加工,可以提炼出与贵州农产品品牌相对应的故事。在以文化为背景的品牌打造方面,贵州不乏像茅台酒这样的成功案例,完全可以将这些成功经验运用在农产品的品牌文化塑造上。

(二)地方特色资源开发

在2013年5月举办的“第四届全球重要农业文化遗产国际论坛”活动上,日本熊本县阿苏地区的一个可持续草地农业系统,被评选为世界农业文化遗产地。这是一片位于日本九州岛中部地区的农地,千百年以来这里的居民积极改良寒冷火山口上的土壤,种植出用于生产饲料的草场、水稻田、蔬菜地等农业、畜牧业相结合的复合型农业生态系统。评为世界农业文化遗产以后,该地区大力发掘自然、历史,以及农产品这三者之间的联系,又引入了一种源于法国的“美食景地”理念,即把风景与美食相结合的开发方式。比如,阿苏地区弘扬自古以来就有的“御田祭”“火振神事”等地方特色明确的民间活动。这一系列传统活动为该地区向外推广本地农产品的品牌形象提供着强大的文化背景支持[2]。打造一个优秀的农产品品牌,除了要确保农产品本身质量稳定以外,产地的区域性历史文化背景对品牌形象的备书也极为重要。当下贵州省优质绿色农产品销路不畅是整体农业发展以及个别地区脱贫致富所面临的重要问题,包括很多贵阳市民都只能通过消费扶贫的方法帮助消化滞销的农产品。日本阿苏地区将文化、地理、美食三者结合起来整体营销的做法,为贵州省绿色农产品进一步拓展国际国内市场,尤其是北方消费市场提供了解决方案。

具体地讲,贵州的绿色农产品中很多都在传统北方饮食的取材范围内,其中遵义市凤冈县的生鲜牛肉、牛排,黔西南州普安县的乌蒙乌骨鸡,以及各种新鲜水果、水果制品等尤其会受到北方消费者的欢迎。加之贵州悠久的饮食文化,纯净无污染的自然环境,红色基因的孕育之地等优质历史文化自然资源,在很多情况下能够拉近贵州与北方消费者的距离,在各个角度上加强亲切感。烈酒与牛肉这两个极具代表性的饮食元素,能够强化贵州与北方各省对彼此的认同,进而为北方消费者选购贵州绿色农产品提供口味上的支撑,为其尝试购买其他贵州的品牌农产品提供契机。与此同时,还需要结合北方各省消费文化以及餐饮习惯等的不同特征,根据不同销售对象进行区域性品牌建设,有的放矢地开发北方市场。

此外,针对海外市场,完全可以借鉴日本阿苏地区的做法,采用法国“美食景地”的理念。依托贵州的山美水美、地方民族文化等特色旅游资源,结合海外烹饪方式开发出一系列改良过的贵州菜;再综合采用多种营销模式,向海外输出贵州饮食文化的同时,打开绿色农产品的国际销路。

(三)企业及品牌文化打造

要想提升绿色农产品品牌的形象,还应当做好企业及品牌自身的文化打造工作。现如今农产品品牌的区域公共化是一个很常见的现象,产地及产地文化几乎成了某些特定农产品的固定前缀。以黑龙江省的“绥滨白鹅”为例,作为一个区域公共品牌。为了提高其品牌知名度,企业在选种、饲料加工、鹅的繁育等基本工作上完成了提升的同时,又在品牌价值的构建上进行了大幅度升级,迎合国内消费升级的趋势,让自身品牌迅速崛起。黑龙江绥滨县的具体方略是“北鹅南飞”。其实无论是养殖产业还是消费市场,广州和四川两省都排在黑龙江省的前面;尤其是广州,可以称作全中国消费鹅肉的样板市场。绥滨提出“北鹅南飞”的口号,即是以绥滨为产地,南方为其主要市场,将“绥滨白鹅”的独特性透过价值、产业体系传播出去。在其品牌文化打造的过程当中,又利用品牌溢价来应对消费升级。当今消费者的钱包普遍比较充裕,愿意花大价钱买好东西。而“北鹅南飞”的概念就是通过努力打造其品牌文化,增加产品的附加值,进而赢得市场[3];类似日本的“和牛”,作为一个区域公共化品牌,不但卖出了好价钱,还大幅度提高了销量。

贵州的农产品地域特征明显,比如前面提到的凤冈牛肉,还有关岭牛,完全可以仿照“绥滨白鹅”的模式销售到北方的牛肉主产区和消费大省,比如甘肃、青海、新疆和内蒙古。这些省份的牛肉平均价格并不算低,而贵州牛肉可以打亚热带高原产区,气候凉爽、水草丰茂的牌,把“贵牛”这一区域性公共化的品牌推向全国。

二、形象路径

(一)品牌设计一体化建设

要想提高贵州农产品品牌形象的整体竞争力,就需要对其进行统一设计,从标志到包装再到网络营销的一体化视觉设计,一体化建设。换而言之,就是对全贵州不同类型不同品牌的农产品设计进行风格上的统一和优化。在标志设计上使用同一种形式、同一种颜色或色系;在包装材料上统一采用一到两种环保可回收,具有地方特色且辨识度极高的材料,比如藤编和油纸等;在网络营销台方面突出IP形象的作用,设计几种可以深入人心的卡通形象大力推广。

通过统一形象可以迅速将贵州绿色农产品的概念植入全国消费者的内心,毕竟人脑只善于提炼并记忆某件事物的一小部分特征。

(二)创新设计占领高端农产品市场

优秀新颖的产品包装可以帮助产品占领更加优质的市场,这一点在现代农产品销售方面表现得尤其突出。因为包装设计的好坏,很大程度上代表着生产企业的实力,而实力强的企业,产品自然不会太差。这也是消费者在不了解产品品质的前提下,选购商品时普遍存在的一种判断方法。统一贵州省各色农产品的外观,并使用最新的设计理念对其进行不断地更新和优化,将有效提高贵州农产品的高端市场占有率。

(三)以视觉形象体现贵州特色

从视觉传达的角度出发,贵州农产品一定要有自己的具体形象,这个形象不仅要有概括性还要有代表性。就拿贵州知名品牌茅台酒来讲,其包装甚至瓶型都已经演变成为一种“超级符号”。这种“超级符号”达到了让人们将外形与品牌直接关联的效果,可谓深入人心。而想要达到这样的效果,贵州的农产品就需要以统一的视觉形象示人,用长期不变且不断重复出现的某一形象对消费者的记忆进行持续地强化。类似广告策略可以参考可口可乐以及英特尔等跨国公司,可口可乐不断强化其瓶身造型的影响力,而英特尔则通过数十年不变的一段广告音做到了家喻户晓。具体到贵州的农产品,可以通过强化贵州某一特色形象来达到相似的目标。

三、传播路径

(一)新兴销售渠道的运用

从传播的角度提升农产品品牌形象的方法无外乎线上和线下两种渠道,这当中线下销售渠道环节众多且打通速度缓慢、失败成本高昂,一旦成功构建却也可形成长远收益。与之对应的线上营销渠道可以做到直达消费者、且成本低廉,然而也存在影响力不持续等缺点,只有将两种渠道结合起来才能将传播效果最大化。

2019年末的新冠疫情让传统线下营销行业承受了巨大冲击,很多知名零售企业都出现了巨额的亏损,而新兴的线上营销领域以及为之服务的快递物流业却反而得到了更加快速的发展。可以预见,未来的营销主体将逐渐从线下向线上转化,并催生出一大批全新的行业分支。贵州农产品想要走得远走得好,必须依靠这些新兴销售渠道。他们包括:(1)线上知名电商和孵化平台:淘宝、京东、拼多多、小红书等;(2)自媒体平台:微信公众号、抖音、快手、微博、今日头条等。

其中自媒体直播营销的近期表现最为抢眼。直播营销是首先通过主播吸引粉丝关注,进而将粉丝引流,固化为对某种产品的认同甚至直接产生线上销量。消费者喜欢某个主播或是某个品牌的故事,潜移默化地就会对这个品牌产生价值上的认同感,主动购买其各种产品。

因此在营销过程中,农产品品牌要重点对自身品牌故事进行构建,实现价值上的升级。财经作家吴晓波与他人合作创建的品牌“认养一头牛”围绕“投入4.6亿元种好草、养好牛、产好奶”这个故事撞开了市场大门。“认养一头牛”与“淘宝第一女主播”薇娅合作,于2019年7月份直接前往牧场进行了一次产品溯源直播。当天就累计获得了692万人次的观看量,引流至淘宝并迅速卖出10万多箱酸奶,破了天猫商城乳制品单一商品最短时间的销售纪录。

以上案例说明农产品品牌的建设离不开专业的线上营销团队。贵州农产品要在质量管理、产品包装、营销推广、产品售后等环节塑造独具特色的品牌形象,提升品牌实力,需要专业线上团队的支持。比如在直播当中,直播内容和画面需要经过精心策划,直播布景、灯光与主播的妆容等都需要相关技术人员的认真打磨。充满创意和美的一次直播活动,不单单能够带来销量上的提高,还可以给品牌本身带来更大的增值空间。此外,主播的个人影响力对农产品网络直播的带动作用也不容忽视,要专门孵化一批优秀的农产品主播,当这些主播有了自己的号召力以后,便可以达到“带货”的目标,拓展贵州农产品上行的各维度。针对那些已经形成的区域性公共化品牌来说,当地政府应当积极推动优秀农民主播和运营人才的选拔,尽快在当地组建起一致专业的线上直播营销团队,在网络上打造当地农产品品牌文化,同时还要加强对相关农产品生产、经营者自身品牌意识的培养,鼓励其自发进行农产品的网络宣传。由于区域性公共品牌是区域内各机构、企业、农户等共有拥有的,还存在一定特殊性,地方政府在鼓励各企业、农户进行网络营销的同时;还要注重相关企业及个人对该区域性品牌的保护,防止出现有损该品牌形象的行为。对于一些实力较强的生产企业,还应要求其加大对区域性品牌的建设力度,为该品牌创造更多附加价值,增强区域性品牌的抗风险和排他性[1]。

(二)对不同类似自媒体的综合利用

自媒体按主体进行划分又可分为(1)个人自媒体:名人(产生名人效应,比如丁真)、草根(产生网红及粉丝效应,比如华农兄弟);(2)群体自媒体:特色网络节目、栏目;(3)企业自媒体:企业官方平台(比如正大集团)。

这些类型的自媒体在对其经营的农产品品牌推广方面各有千秋,由于贵州省的农产品涉及面比较广,可以综合利用以上全部类型的自媒体从而形成合力。通过分析可以发现自媒体具有以下几个方面的优势:第一,移动化程度高、互动性强,可以实现消费者与品牌的线上实时沟通;第二,具有针对性,可以实现对消费者需求的即时反馈;第三,信息传递范围大,传播成本低;第四,品牌主体拥有传播的主动性;第五,短视频的风靡,带来了自媒体的高度繁荣。

面对自媒体的迅速发展,贵州农产品经营主体应将建设重点放在以下几个方面:第一,保证产品的质量,杜绝虚假宣传,维护自身信誉。近期在各种网络直播带货事件中暴露出大量的产品质量问题以及虚假宣传的现象,这不仅影响了一些主播个人和相关品牌的声誉,还严重破坏了消费者对网络直播营销的信任。网络营销,诚信为本、质量为先,把控好所销售产品的质量,至关重要。第二,注重交流和时效,不要一味地自我宣传。第三,提高趣味性,迎合时代潮流扩大品牌影响力。第四,运营方式专业化,组建专业营销团队。

四、结语

对贵州的绿色农产品品牌形象进行提升是一个长期持续的过程,需要各级政府、企业、农户等各层面的整体配合。优化和整合各地区域性公共品牌,面向全世界推出一个统一的具有较高识别度的视觉形象。同时,在新媒体环境下,尤其是全球性的疫情暴发以来,传统营销模式显现出了疲态,以自媒体为代表的一系列新兴销售渠道开始走上舞台,成为主角。全新的营销模式意味着全新的应对策略,贵州农产品应从销售主体、销售渠道、品牌文化内涵三方面进行深入思考和研究,观察不同消费群体多元化的需求,借助网络自媒体的多样性、交互性、即时反馈等优势,不断满足这些需求,从而打造出具有国际竞争力的农业品牌。

参考文献

[1] 张莹,李坤.网络直播营销模式下的农产品品牌塑造和优化[J].声屏世界,2020(11):55-56.

[2] 赵无忌.日本农产品区域品牌建设经验对优化长治小米品牌的启示[J].粮食问题研究,2021(1):37.

[3] 孙海桓.“绥滨白鹅”如何炼成区域公共品牌成长样本[J].中国食品工业,2020(2-3):42.

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