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顾客参与视角的休闲农业企业价值创造研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2020/7/17 11:11:57  

摘要:随着企业生产战略从大量生产、持续改进、大量定制直到顾客化定制的发展,“顾客的力量”也逐渐增强[9]。在此过程中,顾客的角色定位显得越来越重要,本文虽在总体上对顾客角色进行了分析,但是对顾客群体进行划分的指标仍需进一步完善,且顾客参与价值创造为企业节约的成本也没有标准的衡量方法,这些均有待进一步研究。

另外,随着时间和环境的变化,顾客价值也是不断变化的,同时竞争对手也会采取创造顾客价值的相应措施来影响顾客价值。因此,企业要创造顾客价值,不能仅限于分析现有顾客价值的构成,要在顾客价值链上不断地进行价值创新。在顾客传递价值方面进行创新,主要可进行企业业务流程改造等方法。

关键词:顾客参与; 价值创造; 休闲农业企业;

一、引言

在经历了较长的动态演变过程后,现代企业的客户管理理念已经转变成了以顾客为中心的价值管理。在这种理念的推动下,顾客价值是客户管理的核心,顾客价值创造是顾客价值管理的核心。因此,如何进行顾客价值创造成为现代企业的核心问题之一。顾客价值创造能够满足顾客需求、提高顾客满意度,同时也能够最大化企业价值,增强企业的竞争优势。

在以生产为导向的营销时代结束以后,满足买方需求成为商业经营成功的核心。迈克尔·波特在其《竞争优势》一书中也指出“决定盈利能力的关键问题是企业是否能攫取其为买方创造的价值”[1]。

随着全球经济的发展,经济重构开始呈现一些趋势:大城市已经逐渐成为产业资本集聚的中心;乡村也经历了全球农业经济重构——后产品时代乡村(post-productivist countryside)(Wilson,2001)[2],乡村的功能也从产品转化成为消费、旅游、休闲地(DukByeong Park,2009)[3]。自此,休闲农业就出现在欧洲和美国,并得到了快速发展。近年来,日本和中国台湾的休闲农业也得到了充分发展。随着市场竞争的不断加剧及全球经济形势的交替更迭,越来越多的休闲农业企业深刻认识到,与过去的企业主导生产不同,价值创造模式的创新将成为此类企业成功的关键因素,同时一个能为顾客创造高价值的企业也将是一个具有较强竞争优势的企业。

然而,顾客价值的大小与作为这一价值主体的顾客息息相关,本文基于顾客角色的视角,分析了顾客在价值创造过程中所扮演的各种角色及其对顾客价值的影响,以期寻求提升企业竞争优势的方法。

二、顾客角色的变更历程

(一)顾客在传统价值链中所扮演的角色——价值的享用者

在传统的价值体系中,顾客主要作为企业生产的产品或提供的服务的购买者,如图1所示,这可以从很多国内外专家及学者对顾客的定义中看出。例如美国营销专家菲利普·科特勒认为,顾客是“具有特定的需要或欲望,而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人”[4]。中国学者屈云波从购买力的大小来界定顾客,强调“顾客是指那些会登门购买的人们”或者是“具有消费能力或消费潜力的人”[5]。

图1 传统价值体系图

企业生产产品、顾客购买产品,这是顾客与企业关系长时间以来最为直接的描述。顾客的角色似乎就是享用,他们只需要接受企业为其创造的价值。在这种顾客角色下,企业通常通过提升企业内部环境,如组织结构、资源的有效利用等来提升顾客价值。

正是因为这一根深蒂固的思维模式,使得企业反复思考该如何更好地满足顾客的需求,为顾客创造有用的价值。顾客在价值创造的过程中是担当被动享受的角色,企业创造出价值了,顾客就去购买,以此来满足自身的需求,这种模式将顾客排除在价值创造的外围,忽视了顾客作为价值链不可或缺的一环同样具备创造价值的能力。

本文认为,产生这一现象的原因主要有两个:其一,很多企业认为如果让消费者参与到企业的价值创造过程中那必将会减少企业自身的利润;其二,传统的营销观念中顾客就是上帝,企业就应当面面俱到,亲力亲为地为顾客服务,因此顾客在很大程度上与价值创造是绝缘的。

(二)新经济形势下顾客角色的思考

当实践证明通过改进企业内部环境来提升顾客价值的做法不尽如人意之后,人们开始将目光转向企业外部的市场,开始更多地从顾客的角度出发来认识和研究顾客价值。以市场为导向的营销模式使得企业的产品开始以顾客为中心,这在很大程度上提升了企业的服务质量和竞争优势,因此顾客作为价值享用者的观念也深入人心。

但是,随着市场竞争的不断加剧以及科学技术的发展,有形产品在质量上的差异越来越小,顾客的选择面越来越广,仅仅通过制造出符合顾客需求的产品已经不再具有明显的优势。企业开始思考如何才能制造出更符合消费者个性化需求的产品,这就预示着企业需要重新分析和定位企业整个价值链上的每一个价值创造步骤以及这一过程中参与者所发挥的功效。

在顾客作为价值的享用者时,企业只关注如何使得自身的利益最大化,从而忽视了顾客的很多需求和感受,失去了很多商机;而消费者也一直在困惑市场上提供的商品与自己的需求往往存在一定的差异,总也寻求不到自己想要的商品。

那么,如何解决这一矛盾呢?越来越多的企业发现与消费者合作,不仅能达到双赢的目的,还能更好地帮助企业应对新经济形势下的新竞争。企业家们开始重新定义顾客,他们认为,可以让顾客也成为价值创造中的一个环节。这种对顾客的理解,使得企业与价值链上的其他部门或个人的联系更为紧密,同时也使得企业内部各部门间的沟通与合作更为有效。

但是,狭义的顾客,也就是消费者或者是最终顾客,他们在长时间以来一直是与价值创造绝缘的,他们的角色似乎就是顾客,只需要接受企业为其创造的价值,直至现在也很少有企业让顾客参与到他们的价值创造活动中。上文已经提到产生这一现象的两个原因,因此很大程度上企业和顾客都不能接受让顾客参与到价值创造中去的这一理念。然而这些看法已经不符合如今日渐激烈的市场竞争趋势,顾客与企业的关系正在发生着巨大的转变。

在动态的市场环境下,企业逐渐认识到合作创造对维持竞争优势的重要性,与合作伙伴甚至竞争者合作成为企业的战略必然。近年来,战略和营销方面的学者开始聚焦于与顾客合作共同创造。随着网际网路的快速发展,企业已经无法再像过去一样扮演同样的角色;而消费者也从被动的观众,变成了企业活动的主要参与者。当今的竞争环境要求企业不仅仅是依靠传统的市场研究机制“输入”顾客的声音,同时网络的兴起也要求企业能更广、更深、更快地让顾客真正参与到产品开发中来。

三、顾客的新角色——价值创造的参与者

如今,越来越多的价值是通过顾客与企业互动甚至是顾客与顾客互动共同创造的。顾客希望有自己的声音,希望被倾听,希望参与其中。顾客不仅仅是被动地被询问意见、需求、需要,还积极地贡献着自己的创造力和解决问题的能力。在新产品开发的不同阶段,顾客可以担当不同的角色,利用顾客的能力可以为企业带来巨大的经济和社会效益。因此,企业应该学习如何更有效地与顾客合作创造价值。

基于上述认识,越来越多的企业开始选择与顾客合作。原本企业与顾客之间纯粹交易的关系逐渐转为亲密肯定的关系[6]。一些身先士卒的企业在与顾客的合作过程中都获得了较大的成功。

(一)云南振峰农场——与顾客一起创造价值

来自云南的振峰农场正是这样一个与顾客合作的休闲农业企业,公司采用了一种新颖的顾客价值创造理念,即公司的目标不是全权操办地为顾客创造价值,而是动员顾客从公司的各种产出中创造价值。这一模式改变了顾客在传统价值链中作为价值享用者这一角色的定义。正是由于这种在经营过程中对顾客角色的转变,使得企业由一家小规模农产品零售企业商发展成为较具规模的综合型休闲农业企业。振峰农场的特色如下。

1. 丰富的产品组合。

振峰农场是一个集土地租赁、种子销售、农产品销售与烹饪于一体的综合型休闲农业企业,其丰富的产品组合是其一大特色。顾客可以根据自己的需求,选择直接购买或自行种植/采摘/烹饪农产品,这充分地迎合了其鼓励顾客参与价值创造的营销策略,由于振峰农场的产品线具备了可互相随意调整的特点,顾客可以通过实际需要,购买不同的产品组合。

2. 自助式购物。

在振峰农场的范围内,很少有销售人员上前对顾客进行一系列的推销活动来影响顾客的判断,顾客完全是自主式的。振峰农场鼓励顾客在基地内“自行采摘”,或者亲自尝一尝瓜果的成熟度。进入振峰农场,顾客可以得到地图、工作服和一些基本设备,这样就可以在不需要销售员的帮助下做出选择。振峰农场的产品标签也与众不同,除标有名称、价格外,还有种植时间、亩产量、种植方式、添加肥料种类等。这种自助式的购物过程让顾客能够更好地体验和自我服务。当然,振峰农场的销售成本也会随之降低。

3. 示范区设置。

振峰农场的另一大特色,就是设置精巧可供学习的种植、采摘与烹饪方式,示范区的设置不仅有利于给客户一个整体展示,还有效地为产品做了广告和推销;同时还有利于激发顾客自己动手种植、采摘与烹饪的热情。这样一来就与振峰农场倡导顾客DIY的理念完美地结合了起来,顾客可以通过示范区的启发,自己创新来种植各种农产品,为生活增添了乐趣,给自己的生活贴上了个性化的标签。

(二)创新价值创造模式分析

综上,振峰从企业到顾客的价值创造过程,如图2所示。

图2 振峰农场价值创造过程示意图

从图2中可以看到,顾客所扮演的角色除了价值享用者外,还参与了顾客价值的创造。这一创造过程给顾客提供了多样化的选择,可以更好地为顾客提供最接近其需求的产品。因为在传统农业或餐饮行业中,顾客虽然可以选择产品,但这种选择仅限于所提供的有限种类,顾客很少能对食品本身产生影响,只是一个终端的被动接受者。在这种基础上,顾客没有选择,只能去适应。

事实上,目前日渐增多的“自助”行业也充分说明了顾客参与所带来的顾客价值的提高,顾客逐渐由传统的价值享用者转变为价值创造者。虽然参与的程度和比例有所不同,但这已成为一种趋势。振峰农场的这一价值创造模式,使其能以较大的价格优势(比其竞争对手低25%~50%)销售其产品,而丰富、有趣以及实用已经成为其代名词,深入到了消费者的心中。

四、顾客作为价值创造参与者为企业带来的竞争优势

(一)资源集中带来的成本优势

振峰农场“顾客参与价值创造”概念,不仅降低了生产成本,更减少了企业内部低附加值的创造过程,使其能更专注地参与到研发、品牌影响力的塑造等价值更高的环节中去。通过振峰农场成功牵手顾客创造价值,不难看出,顾客参与价值创造的环节实际上是一个全价值链参与的过程,对于企业来说,尤其是对综合型服务业来说,其技术、专利和品牌、营销是价值链中高附加值的环节(见图3),企业将低附加值环节交由顾客完成,不仅可以将资源更多地集中在高附加值环节,而且还可以大幅度地降低成本。

由图3可以看出,顾客承担了一部分价值创造过程后曲线“笑得更甜”,这是由于顾客的参与环节是“微笑曲线”的谷底部分。这样一来,企业就可以将更多的资源集中于设计、品牌研发等高附加值环节。也正是振峰农场的这种理念,使得它能够在区域休闲农业市场独领风骚,立于不败之地。

图3 微笑曲线的改进图

(二)提高顾客感知价值

本文的顾客价值主要是指菲利普·科特勒的顾客让渡价值。顾客让渡价值即总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品和服务中获得一系列的利益;而总顾客成本是在评估获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。在这一概念的基础上,科特勒进一步提出了总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;而总顾客成本则包括了货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。

顾客让渡价值与顾客满意具有很强的相关性,当顾客感知的效果能够超过顾客的预期,顾客就能够产生满意的感觉状态,不管是宜家牵手顾客创造价值,还是桥香园的自助烹调,对顾客和企业来说都是一种双赢模式,其关键在于让顾客乐于参与到价值创造中去,并且在这一过程中获得更多的生活乐趣以及享受了低价格。而这一低价格实质上是由于顾客承担了一部分原本应由企业担任的工作,在价值链上进行了一部分价值创造来获得的。

现今,在许多企业陷入降低成本和提高顾客价值的两难选择境地之时,让顾客参与价值创造在一定程度上却可使企业兼得“鱼和熊掌”。

如果将上述企业的运营模式与传统企业相比较,差异可以很容易从顾客矩阵上反映出来:一方面,顾客参与价值创造不仅有了更多的趣味性,在一定程度上增加了可感知的价值,使矩阵中的点上移;另一方面,参与价值创造为其降低了购买价格,使点向左移。在两种力的作用下,顾客矩阵中的点向左上方移动,如图4所示,最终既削减了价格,又提高了PUV。

图4 顾客矩阵的转移图

(三)使企业与顾客间形成亲密肯定的关系

作为一种体验经济,休闲农业企业的顾客满意度直接关系到项目的盈利能力。因此,一切都必须以市场为导向,以盈利能力为导向,锁定高端顾客,“腹部减肥”,才能提升产品的价值和利润空间。传统的顾客角色背景下,顾客是企业产品或服务的购买者,企业的任务是利用各种营销手段来刺激消费,他们在交换活动中一边是买方一边是卖方,企业希望以获得最大的利润为目标来出售他们的商品;而顾客总是希望能以最低的价格来获得物优价廉的商品,在这种情况下,企业与顾客之间往往是一种敌对否定的关系。

当顾客群体以一种价值创造者的身份与企业发生联系时,这种分工方式及角色定位就发生了改变,二者变成了合作关系。这种合作关系使得顾客与企业不再只是一种单纯的买卖关系,而是一种相互依存的关系。他们会发现企业的最终产品凝聚着自己的设计理念或是包含着自己付出的一份劳动,结果必将是:顾客对企业产品的忠诚度大幅度提高,且将为企业提供最为及时的销售反馈。

五、最优顾客角色选择

然而,图5所示的转移路径只是一种理想的模式,振峰农场实现了这种转移路径并不是必然的,这与企业本身的顾客群体有关。这可以用科特勒的顾客让渡价值理论加以分析。菲利普·科特勒认为,顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差[7]。按其的说法,消费者在购买商品时的付出不但包括经济上的成本,也包括精神、体力和时间。如果顾客参与价值创造为自己带来的效用大于所付出的时间、精神和体力等方面的成本,那么对购买者来说,参与价值创造是值得的;对企业而言,如果顾客参与价值创造为企业降低的成本大于该商品因此而减少的价格,这一模式才行得通。

由于并不是所有的顾客都有着共同创造价值的意愿或都是好的共同创造者,根据顾客的能力和参与意愿的不同,顾客参与价值创造的绩效也是不同的[8]。而且针对不同的目标,企业也可能需要选择不同类型的顾客参与。用参与意愿与顾客能力两个维度可以将企业面临的顾客群分为四种基本类型。

其中,顾客的参与能力主要由参与环节的技术复杂程度、顾客素质来衡量,技术复杂程度越高,参与能力越弱;顾客素质越高,参与能力越强。顾客的参与意愿主要受时间、精力成本以及产品价格的影响。一般来说,家庭主妇、学生、老年人等时间成本较低,对产品价格敏感性较高,其参与意愿较强,而都市白领则相反,比较典型的几类顾客群分布(见图5)。

图5 顾客群体划分矩阵图

若再将企业因顾客参与而减少的成本因素考虑在内,可将价值创造环节分为八种类型,如图6所示。图6中A区是指顾客扮演参与者角色为企业减少的成本较少的范围;B区是指顾客扮演参与者角色为企业减少的成本较多的范围。

根据所处区域的不同,顾客应当扮演不同的角色:ⅠA区域,则顾客扮演价值享用者的角色对企业有利,扮演价值创造者的角色对自己有利,这时的具体角色取决于企业与顾客间的博弈;ⅠB区域,则顾客扮演价值创造者的角色可使企业与顾客双赢(宜家与桥香园正是处于这一区域);ⅡA区域,顾客扮演价值享用者的角色对企业有利;ⅡB区域,企业可进行适当培训,增加顾客素质,使其向Ⅰ区转移,最终扮演价值创造者的角色;ⅢA区域,三低区域,则顾客扮演价值享用者的角色可出现双赢局面;ⅢB区域,与ⅠA区域相反,这时的具体角色也取决于企业与顾客间的博弈;ⅣA区域,则顾客扮演价值享用者的角色对企业有利;ⅣB区域,由于受时间、精力的影响,顾客不愿进行价值创造,企业可增强价值创造过程的趣味性以吸引顾客参与到价值创造过程中来。

图6 价值创造环节分类图

综上,企业可针对其面临的顾客群特征以及其在价值创造过程中的重要性将价值创造环节予以分类,并找出最适合的顾客角色,使之能更有利于增强企业的竞争力。

六、结语

随着企业生产战略从大量生产、持续改进、大量定制直到顾客化定制的发展,“顾客的力量”也逐渐增强[9]。在此过程中,顾客的角色定位显得越来越重要,本文虽在总体上对顾客角色进行了分析,但是对顾客群体进行划分的指标仍需进一步完善,且顾客参与价值创造为企业节约的成本也没有标准的衡量方法,这些均有待进一步研究。

另外,随着时间和环境的变化,顾客价值也是不断变化的,同时竞争对手也会采取创造顾客价值的相应措施来影响顾客价值。因此,企业要创造顾客价值,不能仅限于分析现有顾客价值的构成,要在顾客价值链上不断地进行价值创新。在顾客传递价值方面进行创新,主要可进行企业业务流程改造等方法。

参考文献

[1] 迈克尔·波特著,陈小悦译:竞争优势[M].华夏出版社,2009.

[2] Wilson G A.“From productivism to post-productivism and back again? Exploring the(un)changed natural and mental landscapes of European agriculture”[J]. Transactions of the institute of British Geographers,2001,26(1).

[3] Park D B,Yoon Y S.“Segmentation by motivation in rural tourism:A Korean case study”[J]. Tourism management,2009,30(1).

[4] 郭红丽、袁道唯:客户体验管理——体验经济时代客户管理的新规则[M].清华大学出版社,2016.

[5] 庄贵军:基于顾客价值的营销逻辑[J].北大商业评论,2012(1).

[6]李清、卫海英、杨德锋等:顾客-员工拟亲关系对顾客重购意愿的影响——沟通风格,感知背叛的调节作用[J].营销科学学报,2016(12).

[7] 谭力文、马海燕:竞争范畴的变迁与价值链理论的拓展[J].社会科学辑刊,2018(4).

[8]金立印、邹德强:定制化购买情境下的消费者决策研究综述与展望[J].外国经济与管理,2009(6).

[9]曹花蕊:顾客参与内容创造的个体心理和群体创造机制[J].心理科学进展,2014(5).

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