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我国男装奢侈品消费市场探讨
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2014/4/6 21:36:11  

一、前言

据中国商务部预计,到2014 年中国将成为全球最大的奢侈品市场, 其占有率将会是全球总量的23%左右。在人们生活水平整体提高和社会观念的不断冲击和更新下,人们的需求个性化要求与日俱增,量身定做更合体、个性化,同时又讲究时尚的高级服装极大地满足了现代高消费客户的需求。通过对男装行业进行的市场调查与分析, 发现奢侈品男装行业已逐渐转向针对高端商务男性的定制化男装服务发展, 又称顶级男装定制。顶级男装定制市场主要分为两种商业模式,一类是技术服务商,即传统的裁缝店;另一类是国际顶级男装品牌服务商,如杰尼亚、古驰、阿玛尼、波士、登喜路等他们提供的定制服务,作为成衣之外的一个补充。

二、顶级男装行业现状

近年来, 中国奢侈品市场是世界上一个唯一正增长的市场, 很多大的奢侈品集团已经把中国市场作为最重要的市场。中国大陆市场已经是Swatch 集团,轩尼诗集团Hennessy 以及奔驰公司Merceder 全球最大的市场,是LV 和杰尼亚全球第二大市场。各大奢侈品牌致力于以出色的质量和深厚的文化背景打造高端形象,但常常会和炫富联系在一起,引发大量的公众讨论与批评,而顶级定制西装以低调的、内敛的奢华体现独有、稀缺的尊贵,更能体现消费者个人品位。

在男装定制市场上, 以国际顶级男装品牌服务商提供的定制服务为主流模式, 正是这些国际顶级男装品牌服务商将顶级男装定制服务带进中国大陆, 主导男装定制服务话语权,引领男装定制潮流趋势,形成了成衣为主,定制服务为辅的良好的品牌发展态势。主要企业有:杰尼亚、阿玛尼、Kiton、伯爵莱利、克莱里亚尼、康纳利等。

2011 年以来国际顶级推出定制服务的品牌主要有爱马仕、Burberry 等。国际知名服装品牌JACOBCOHEN,Hettabretz,Cruciani,Porosus 等也在不约而同地参加了上海奢侈品展会,探路中国大陆市场。国内高级男装企业, 在国际顶级男装企业通过品牌势能大举布局中国国内顶级定制业务后,纷纷介入该市场,推出自己的定制品牌。目前初具规模的定制品牌主要有:凯文凯利,大杨创世、Mayor(雅戈尔旗下定制品牌)和卡尔丹顿等。

较之国内外男装高级定制相对比。国外的男装定制服务已经较为成熟,有很多著名的订制品牌。以历史悠久的伦敦SavileRow 街道为源头,以Zegna、Armani、Kiton、Brioni、Corneliani 等品牌为代表的服装定制市场已形成一定规模和气候。而中国的高档男装定制还属起步阶段,多以品牌工作室为主,有些甚至还处于传统的普通裁缝店向高级定制店的转型阶段。从品牌宣传上, 国际很多著名高级订制品牌背后都有大的财团支持,而国内的高级订制品牌比起国际大品牌差距很大。

三、顶级男装行业特性分析

目前,传统的服饰消费理念逐渐改变,逐步形成新的服饰消费理念即更关注商品的品质、个性化、时尚化,进而追求高品位高品质的生活方式。新的服饰消费理念促使服装消费趋于高档化, 推动了高端服饰领域成为服装行业增长最快的领域。

以顶级定制男装为代表的高端服饰领域, 其特点为:它是一对一的私人管家式服务,其唯一性使服装承载独特的文化和内涵。其不可替代性使其区别于机器生产的纯手工制作,体现精致与舒适。且每件定制服装都是独一无二,不可复制,力求完美,精益求精。

(一)行业壁垒分析

顶级男装定制业的行业壁垒主要是资金, 在大中型城市中高端购物商场开设一个百平米的专卖店,先期投入需200 万元~300 万元左右,而高端购物中心专卖店先期投入则更多, 预计需要500 万元~700 万元。同时男装服饰是一个注重品牌影响力的市场, 特别是对顶级男装品牌而言, 消费者对其品牌具有较高的认知度和忠诚度。而品牌的认知度和忠诚度是靠企业长期积累的结果,企业需要在产品质量、研发设计、营销网络和品牌文化等诸多方面投入大量人力、物力。

(二)营销渠道分析

在营销渠道建设中, 入驻选址是顶级男装品牌企业最大的挑战。顶级男装品牌专卖店主要分布在国内大中城市的高级百货、高档购物中心、主要机场、五星级酒店等高端零售渠道,从零售终端来看,高端零售渠道的优质渠道资源是有限的,未来市场的资源会越来越少。因缺乏既有的分销网络, 新进入者因争取在黄金地段开设直营店及争取使用批发分销渠道的竞争十分激烈,地位稳固的顶级奢侈品牌能获得优越地点,维持其独一无二的地位,同时维持名声与个性。品牌定位及持续过时翻新品牌的零售网络, 是向消费者传达理想的品牌形象重要的策略。

(三)政策环境分析

中国政府会进一步降低奢侈品进口的成本, 解决本土与海外差价大的问题, 未来几年奢侈品中国市场的竞争将相当激烈。国家主要政策之一即是通过拉动国内消费促进经济增长。人们日益关注作为GDP 增长主要因素的个人消费。中国人口的消费预期将在未来数年内继续增长。虽然增长速度会放缓,但对顶级男装消费的影响较小。

(四)行业SWOT 分析

四、顶级男装消费者分析

(一)顶级男装消费结构

目前, 顶级男装消费者定位主要是富裕阶层和中产阶级两类人群。2010 年,约45%的奢侈品消费者的家庭年收入为30 万元~100 万元, 约12%奢侈品消费者家庭年收入为10 万元~20 万元。未来5 年,我国富裕阶层和中产阶级的队伍会不断壮大;同时,随着奢侈品消费者的低龄化, 奢侈品消费群体有望随着经济状况的改善而持续增加。除此之外,近年我国二、三线城市奢侈品消费的增长速度已高出一线城市,二、三线城市的奢侈品市场成长空间巨大。顶级男装定制面对的客户相对也更为高端,除了一些演艺明星、社会名流,很多中产阶级、公司金领也是高级时装定制的客户群。据管理咨询公司麦肯锡(McKinsey&Co.)提供的数据,2010 年中国家庭收入超过100 万元(约合156,000美元) 的富人的数量增加了20%。预计在未来的五年内, 这群人将给奢侈品销售带来38%的增长。调查显示,身家超过1000 万元的中国富豪就已经有了强烈的定制需求,而5000 万元以上的超级富豪生活中必定有着定制奢侈品的影子。

根据Euromonitor 的资料,2011 年中国内地拥有约104 百万中产阶层人口(中产阶层指年收入介于6 万元~50 万元之间的人士),复合年增长率约为7%。由于城市中产阶层的人口是随着中国内地实施经济改革而增加,因此,在地区分布上也有所变动。北京、上海、广州及其他沿海城市等一线城市的城市中产阶层人数最集中。根据中国内地的长期经济发展计划,改革中心将逐步转移到中西部地区,因此,二三线城市的城市化中产阶层人口比例预期将迅速增长。

高级定制在北京、上海等大城市已逐渐成为白领一族新的潮流,当然,和世界其他市场一样,定制已不再可能被这些富豪垄断,在中国,强调个性的年轻一代和追求品质的中产阶级,同样是定制式消费的主力军。这些条件的形成,推动了中国定制业的不断发展和壮大。

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