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论微信营销模式下消费者感知对消费决策的影响
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2017/2/23 8:44:33  

引言

随着互联网与移动终端的不断发展,诸多社交工具和移动应用被广泛使用,商家与消费者间的沟通与互动也变得更加便利和频繁。在此背景下,催生出了一种新的营销模式—微信营销。微信营销是网络经济时代伴随着微信而产生的一种营销方式,这种方式可以实现商家通过用户自选信息进行产品推送的点对点营销。如今企业非常注重自身网络的推广,微信营销可以实现企业以线上发展为主,结合线下活动进行企业的品牌推广,帮助企业提高品牌知名度和影响力。本文首先从消费者的角度建立了微信营销的评价指标体系,然后通过问卷调查的数据分析了消费者感知对消费决策的影响,并探讨了企业微信营销的实施效果与改进措施。

文献回顾

(一)基于消费者角度的营销绩效评价

G u n g o r H a c i o g l u、O s m a n G o. . k(2013)从145 个土耳其公司的抽样调查收集的数据显示,在企业营销业绩评价方面最重要的是重视消费者的态度指标。

Yao Tang、Zheng Qiuying(2013)在以学生为样本测试网上消费者基于自我决定理论的参与机制,证明网上消费者的参与动机激发了自我决策和参与行为的实验中,证实了在以消费者为导向的自发参与机制下,对网站高的熟知性可以激发网上消费者的自我决策需要,提高参与度。

Liangfang Huang(2011)讨论了中国消费者注重表象、循规蹈矩、崇尚权威、炫耀和热衷于讨价还价五种类型的消费心理对4Ps 理论在实践中的影响,得出了遵循消费者心理特征的营销活动能真正把握消费者心理的结论。WenTingting、Zhangmin(2013)综合分析消费者心理,从忠诚的态度、情感忠诚、意动忠诚和行为忠诚四个维度衡量消费者心理对中国本土品牌的忠诚度的影响,并讨论了适合中国国情的营销策略。崔楠、崔志安、汪涛(2013)指出对在线商店情景因素的研究主要是从消费者网上购物的体验角度,鲜有从动机视角来考察在线商店的情境设计如何影响消费者网上购物的动机,进而导致更高的消费者满意、忠诚与惠顾意愿。

(二)消费者感知与消费决策

L o n g - Y i L i n、Y e u n - W e n C h e n(2009)在对购买意图对重复购买影响力的调查研究中证实了风险感知对两者关系的调节作用。George Kenyon、KabirSen(2012)提出并建立了产品和服务的质量对消费者认知影响的全面框架,发现消费者的认知直接关系到他们从产品和服务中得到的满足感。WilliamE.Nganje、R e n é e S h a w H u g h n e r、P a u l M .Patterson(2014)在评估本土购买食品安全对消费者认知的影响时,得出消费者行为偏好是安全性认知等结果的驱动的结论。Chao-Min Chiu(2014)指出消费者忠诚度或重复购买是所有商家生存和成功的关键。Lawrence F.Cunningham、James H.Gerlach(2015)对263 受访者的调查研究显示感知风险存在消费者购买过程中的各个阶段,在研究互联网航空订票时他们证实了互联网机票预订服务存在风险溢价,且风险溢价渗透消费者的购买过程的各个阶段。马宝龙、王高、李金林和李纯青(2009)在研究消费者关系感知与关系营销手段对消费者重复购买意愿与消费者份额增加产生影响时,得出情感承诺对消费者重复购买有积极显著影响的结论。李志飞(2007)研究了消费者参与,消费者学习和消费者娱乐三种不同体验营销活动下的冲动购买意愿差异,并以情感反应为中介变量进行了解释。孙淑英、王秀村、刘菊蓉(2006)在重构企业营销绩效评价指标体系的研究中指出,应当加强除财务指标以外的消费者认知与行为评价、竞争评价、中间消费者评价等方面的指标。罗卫、胡畔(2014)指出消费者的购买意愿受感知价值的驱动。

从消费者角度评价营销绩效是以消费者为主导营销思想的体现,也是学者们评价营销绩效研究的趋势。当代的营销是以消费者需求为出发点,在分析和把握消费者心理的基础上刺激消费者的消费需求,所以对营销绩效的评价应当重视消费者的心理感知。此外,消费决策是消费者对营销效果的实际反馈,也是评价营销绩效的依据,消费者感知通过指导行为影响营销绩效,很多学者着重从消费者感知角度研究消费者情感对营销的影响,构建指标体系来评价企业的营销活动,鲜有学者注重到消费决策对营销绩效的影响,或将消费者感知与消费决策两个层面结合起来综合考虑它们对营销绩效的影响。消费决策是对消费者感知的反馈,注重消费者感知的营销绩效评价忽略了消费者感知对消费决策的影响和指导作用。首先,消费者对营销活动的感知是消费者综合个人内外动机对要素的心理评价,消费者感知的质量影响着消费决策,消费决策的表现必须是以感知为前提。其次,消费决策是营销效果的直接体现,不同的消费决策反映不同的营销效果,相同消费决策的不同程度体现各消费者对营销的有差别反馈。最后,分析消费决策可以在评价营销绩效的基础上指导企业营销策略。所以从消费者感知角度评价营销绩效不能忽视消费决策的作用,从消费者角度评价营销绩效应当综合考虑消费者的感知和决策。

评价机理

从消费者角度出发评价微信营销的绩效,首先应当了解与消费者联系并影响消费者心理与行为的因素。通过消费者的行为决策机制可以了解消费者对营销的作用和反馈机理,从中找出影响营销效果的关键指标因素。

在微信营销中,商家通过微信平台将产品信息传达给消费者,消费者通过用户注册进入微信平台,在平台的运用过程中与平台上的产品形成内在的需求关系,与平台上的商家形成外在的买卖关系,通过内外动机用户对微信平台首先会产生心理上的感知,这种感知主要包括四个方面,即个性度、参与度、互动度以及风险度,然后感知层的要素会指导用户的一系列消费决策,这里的决策是包含消费者心理因素的意向决策,包括重复购买意愿、推荐购买意愿、交叉购买意愿和价格容忍度,这些决策最终会以消费行为的形式表现出来,并反馈给商家。上述作用过程如图1 所示。理论模型与研究假设

(一)个性度感知对消费决策的影响

Min Ling(2006)认为个性化服务可以识别用户的需求,电子商务领域个性化的目标是识别和理解在线消费者,并预测他们的购买意愿。GeorgeKenyon、Kabir Sen 提出并建立了产品和服务的质量对消费者认知影响的全面框架,发现消费者的认知直接关系到他们从产品和服务中得到的满足感。周莉(2011)指出实现情境感知的个性化商品信息服务的关键在于用户情境和商品信息间的相似性匹配。

综合前人的研究可以发现,产品和服务的个性化可以通过影响客户消费的满足感来影响其购买意愿。对于微信营销,消费者对产品个性化感知是商家将商品推送给消费者过程中消费者对微信营销的独特性和拥有自己特质需要的感知,可以反映出营销推送产品的精准度和消费者的消费满足感,同时个性度的感知质量也指导和影响着消费者的相关购买意愿。

综上所述,本文提出以下假设:

H1a:个性度感知与消费者重复购买意愿存在正相关关系;H1b:个性度感知与消费者交叉购买意愿存在正相关关系;H1c:个性度感知与消费者推荐购买意愿存在正相关关系;H1d:个性度感知与消费者价格容忍度存在正相关关系。

(二)参与度感知对消费决策的影响

Klie、Leonard(2013)认为消费者忠诚的建立不仅需要建立客户满意度,也需要建立客户参与。张华、金定海(2012)在研究以互联网为传播背景的广告交互模式时指出,在互联网传播模式下,客户对传播信息的接触不再是单纯的低参与度的学习方式,以主动点击、搜索来对比信息的行为是客户转向高参与度学习方式的体现。

从以往学者的研究中,可以发现消费者参与被认为是建立消费者忠诚的重要因素,互联网的传播模式赋予了参与者新的学习和行为方式。微信用户以主动搜索并对比的学习方式参与到企业的营销活动中,参与意愿的程度反映了营销活动对消费者吸引力的强弱,对消费者自我价值提升的帮助程度,形成消费者的行为意向,参与度可以被认为是消费决策意向的先行指标,直接影响着消费者下一步的行为决策。

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