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媒体型短视频的兴起及发展研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2020/8/27 9:02:06  

媒体型短视频的分类

从运营主体和生产模式来看,媒体型短视频大体上可以分为三类。

第一类是传统新闻媒体利用自身原有的人才、资源等优势,生产出高质量的原创新闻资讯类短视频,并通过自身的新闻客户端或新闻平台传播。比如新华社客户端的“15秒”即属此类。这类媒体型短视频充分体现了传统媒体厚重的新闻底蕴与强大的生产能力,其内容一般都以“硬新闻”为主,辅以民生类新闻,彰显人文关怀,是传统媒体积极推进媒体融合,实现自身转型,建立现代传播体系的重要举措之一。

第二类是传统媒体与新媒体合作开展的新闻资讯类短视频。这类媒体型短视频通常采用“专业用户生成内容”(PUGC)的生产模式,融“用户生成内容”(UGC)的广度和“专业内容生产”(PGC)的深度于一体。比如,新京报的“我们视频”即属此类。“我们视频”坚持只做新闻,主要聚焦于民生社会、时政热点以及突发事件等方面的内容,依托移动智能终端进行短视频新闻报道。

第三类是传统媒体人投身自媒体行业,建成专业用户生产内容的平台,将专业的编辑团队与散布世界各地的拍客协同起来,其本质是“众包新闻”生产模式的新发展。2016年11月3日正式上线的“梨视频”即属此类。作为一款以快速传播资讯类信息为己任的媒体型短视频应用,梨视频打破传统的“科层制”组织结构,建构出适应短视频生产实际需要的“甜甜圈”式生产组织模式,在编辑部、区域主管和拍客群体之间实现权利的优化再分配,建立起高效顺畅的沟通与生产机制。2其中,数量庞大的拍客是梨视频“众包新闻”生产模式的基础,是其“视频拍摄和创作的骨架”3。

媒体型短视频缘何能成为媒体转型的“新风口”

有业内专家认为,“移动短视频传播时代已经来临……在经历了报刊、广播、电视、互联网4次传播革命后,我们迎来了第5次传播革命——移动传播,其载体是智能手机。而随着5G的广泛应用,视频将会大量涌现”4。媒体型短视频下沉到乡村地区,渗透进千家万户,成为手机用户打开网络世界的新窗口,在大大提升新闻资讯到达率的同时,也使得自身成为媒体转型的“新风口”。概括来看,媒体型短视频成为融合时代媒体转型“新风口”的原因主要有三个方面。

第一,媒体型短视频适合场景化传播,符合用户碎片化阅读的习惯。

随着生活节奏的加快,受众很难拥有完整的、大片的时间进行阅读思考,而是更倾向于利用碎片化的时间来接受信息。较之电视新闻,可随时随地观看的短视频新闻更适合多元化的场景传播,“标题+视频封面”的表达方式直接了然。

第二,从4G到5G,技术更迭推动媒体融合深入发展。

传统新闻媒体与互联网的深度融合伴随着5G的问世而持续深入。作为新一代移动通信技术,5G具备高速率、强连接、低时延、低能耗等特点。4G技术把大众领入视频时代,网络中的UGC内容获得了前所未有的增长。5G商用为短视频行业的发展奠定了带宽基础,使得手机上网速率进一步提升,流量资费不断下降,大幅降低了用户的数据消费成本。

第三,资本投入加持,构成传统媒体长足的发展动力。

现阶段,短视频行业已经从成长期过渡到成熟期,产业链条发展逐步完善,用户增长红利逐步消退,其商业价值逐渐凸显,行业整体进入变现转化阶段。广告主在短视频上的投放意向和营销预算也在逐年增加,根据AdMaster的调研数据,2020年广告主社会化营销在短视频的投放意向将出现大幅度增长。经济环境的利好和广告主投放意愿的增强成为短视频行业持续发展的“助推器”。

媒体型短视频存在的问题

从时间上看,媒体型短视频较其他主要依托新媒体的短视频的出现为晚,因此,其要发挥后发优势,就必须设法规避其他类短视频业务已暴露出的各种问题。

整体来看,短视频行业目前已经脱离“野蛮生长”期而逐步走向成熟。同时,用户的流量使用策略也越来越理性。在这种情况下,短视频行业本身也开始暴露出越来越多的问题。

第一,内容低俗化、同质化严重。

部分短视频制作者生产大量低俗内容以迎合受众,赚取流量。4G时代大行其道的UGC模式使得短视频的内容质量良莠不齐。这种模式虽然能够提供用户感兴趣的内容,有助于短视频平台注意力经济的增长,但大量低俗化、同质化内容的泛滥严重影响了短视频行业的健康有序发展。

第二,版权问题突出,网络监管法规缺失。

同一内容的短视频常常被掐头去尾,在不同的网络平台由不同的内容博主进行传播,此类情况的出现大大削弱了短视频原创者的热情。5G时代使信息传播速度加快,而抄袭、盗版视频的传播速度也会越来越快;如何完善相关网络监管法律法规,迎战短视频版权之争,是亟待解决的问题。

第三,用户黏性弱,盈利模式不成熟。

粉丝经济虽然打破了二次售卖模式的局限,但用户的注意力依旧是各大短视频平台争夺的资源。根据美国传播学者威尔伯•施拉姆的“受众选择概率公式”:受众选择的概率=可能得到的报偿/需要付出的努力5,用户在观看视频时付出的费力程度虽然较低,但黏性不强,易流失。同时,短视频的盈利模式需要转型,小而散的广告经营模式无法满足广告主的需求。

对媒体型短视频发展策略的思考

以上短视频行业整体呈现出的问题为媒体型短视频从业者敲响了警钟。为了未雨绸缪,防微杜渐,以确保媒体型短视频行业的健康可持续发展,笔者认为,媒体型短视频应该坚持守正创新的初心,从以下四个方面发力。

第一,坚持“内容为王”,以质取胜。

“内容为王”永远是媒体的圭臬。目前影响力较大的短视频平台仍以娱乐社交类为主,内容则以美食、彩妆、旅游等为主,发展状况良莠不齐。媒体型短视频应发挥传统媒体在公信力、采编能力和渠道等方面的优势,坚持内容制胜,聚焦深度报道,提供多样化的原创性新闻短视频以满足受众的需要。

第二,注重人情味表达,打造有温度的作品。

媒体型短视频团队大多出身于传统媒体,他们的新闻专业素养较高,这是目前大部分短视频平台所不具备的优势。媒体型短视频工作者应坚守新闻人的情怀担当,将镜头更多地对准人民,展现真实的“中国细节”,以富有人情味的语言讲好中国故事、传播好中国声音。

第三,加强行业自律,增强维权意识。

媒体型短视频的从业主体是主流媒体,因此其更应加强守法意识和自律,尊重他人的著作权,转载别人的作品时必须事先取得原作者的授权。同时,创作者应重视对自身版权的保护,主动进行版权登记,在自己的著作权遭到侵犯时,积极主动地开展维权活动。

第四,创新盈利点,寻求多样化业务模式。

当前短视频的盈利点主要是以平台补贴和品牌广告为主,通过讲述产品本身或插播广告的形式来实现盈利。这种模式在某种程度上可能会引起用户的反感。作为镜鉴,媒体型短视频应该创新业务模式,从资源资金、粉丝导流、广告主接入、品牌曝光、商业定制等方面综合发力,寻求多样化的盈利渠道。

结 语

如果说现代社会是一个日益被图像化了的世界的话,那么,后现代社会(当代社会一定意义上即是后现代社会)则是一个视频化(活动图像化)了的社会。人们获取外部世界信息和向外部世界传播信息的活动越来越依赖于活动的图像,依赖于视频。互联网+、大数据以及正在快速普及的5G技术,都为视频化的社会提供了技术支撑。因此,短视频的兴起是时代的必然。在这场最先由数字新媒体开启的信息传播视频化的竞赛中,传统主流媒体正在迎头赶上,媒体型短视频即是它们为了顺应市场发展和受众需要而推出的融合业务。

媒体型短视频作为我国传统主流媒体初涉新闻短视频领域的成果之一,它搭载5G技术的快车,逐步下沉用户市场,通过为用户提供专业级的原创性新闻短视频,扭转了我国新闻短视频专业化生产匮乏的局面。不过,为了避免“劣币驱逐良币”的情况出现,也为了促进媒体型短视频应用的健康良性发展,我们必须坚持内容为王和用户导向的原则,坚持专业化生产和渠道制胜,以原创内容塑造鲜明的品牌个性,在飞速发展的视频化传播时代开辟一块新阵地。

注释

1《CSM:2018—2019短视频用户价值研究报告》,中文互联网数据资讯网

2黄伟迪:《再组织化:新媒体内容的生产实践——以梨视频为例》,《现代传播》,2017年第11期

3甘恬李戈辉:《邱兵首谈梨视频:上个世纪的报人,要做下个世纪的产品》,《传媒评论》,2016年第10期

4杜一娜:《优质视频内容将是长期稀缺资源》,《中国新闻出版广电报》,2019年5月14日,第5版

5唐绪军:《努力提高报纸的被选择概率》,《新闻实践》,2000年第1期

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