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社交媒体在国家领导人治国理政中的应用研究——以莫迪“照片墙”为例
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2020/5/7 8:36:44  

摘要:各国政要对社交媒体的使用,对其进行治国理政起到了极大的推动作用。虽然它尚未成为决定性因素,但在日常政治生活和公共外交领域中加以适当使用,有时会起到四两拨千斤的作用。

当然,各国领导人要结现实的合执政需要,辩证对待社交媒体,并不是每个国家的领导人都需要使用社交媒体。当前国际上对于社交媒体在治理国家效果的评价,也存在着一定的分歧,到底该如何用好这一平台,还有待实践和理论上做更多的探索。

关键词:莫迪; 社交媒体; 照片墙; 国家领导人;

一、莫迪“照片墙”的成功运营及其背后的动因分析

据《今日印度》等媒体报道,印度总理莫迪近日创造了一项新纪录——在知名社交应用“照片墙”(Instagram)上的关注者数量突破3 000万,成为世界首位在该应用上“粉丝”数突破3 000万大关的国家领导人。2014年11月4日莫迪在“照片墙”上开通个人账户“narendramodi”,截至2019年11月15日,莫迪“照片墙”关注者数达到3 201万人次,发帖量累计达到357篇。据笔者统计发现,莫迪个人账户在这个平台上的“发声”有一定的规律性。

第一,就发布频率来看,五年间年均发布的数量明显呈上升趋势。莫迪在“照片墙”上发布的信息,2014年7条(11月12日—2014年12月31日);2015年29条;2016年47条;2017年84条;2018年76条;2019年114条(截至11月15日)。

第二,就内容形式看,从单图到多图再到长短视频,形式逐渐多样化(如表1所示,表中2019年度截至2019年11月15日)。2014年和2015年只有单图,2016年开始有短视频,2017年开始有多图,2019年开始有长视频。

表1 莫迪在“照片墙”上发布的信息类型变化

第三,就发布内容看,逐渐多元化。莫迪除了发布一些重大政治活动外,还逐渐加入其他领域的内容,尤其是文化与社会方面的话题。以2019年发布的内容为例,其出访会见类内容大约35条,印度国土风光类内容10条左右,此外还有参加文体活动、印度传统节日或者纪念日,看望群众,参加会议论坛等内容。

第四,就受众参与度看,莫迪的个人账号受到的关注度也在逐渐增加,点赞和评论数量可观。2019年开始截至11月15日,莫迪发布的所有内容中仅有一条获得的赞次低于百万,其他均在百万以上,2019年7月29日一条关于美国户外挑战综艺在印度拍摄的视频,获得高达800多万次浏览量。

值得我们关注的是,莫迪不仅在“照片墙”获得很高人气,在其他主流社交媒体平台上也拥有很大的关注度。莫迪甚至还在中国开通了微博。访华之前, 莫迪发出了第一条微博,“你好中国!期待通过微博与中国朋友们互动。”虽然只有短短18字,却引起了很大的反响。

据《印度时报》2019年9月10日报道,印度总统莫迪在网上的综合粉丝量已超越美国总统特朗普,仅次于奥巴马,位列第二。据笔者统计,截止2019年11月15日,莫迪在国际三大主流社交媒体平台Twitter、Facebook和Instagram上的粉丝量总计约为1.217亿,仅次于奥巴马的1.876亿。就这一现象背后的原因而言,简单讲,主要有以下几个方面。第一,英语作为母语,为莫迪的世界性“照片墙”的使用提供可能性,也为扩大在世界范围内尤其是英语国家里的影响力提供了方便。第二,印度的政治体制在西方世界更有市场,常常被视为发展中国家实行民主制度的比标杆,广受关注也在情理之中。第三,莫迪个人比较注意个人形象塑造和个人影响力的打造,这与印度的选举制度和印度的国际政治诉求(比如力图把印度打造成“全球领导大国”)不无关系。第四,在社会改革、经济增长和外交战略等方面的一系列举措和成绩,也为莫迪带来了较高的关注度。第五,近些年印度互联网产业的迅速发展、网民数量的快速增加,为其带来了不容忽视的民众基础。

二、国家领导人使用社交积极意义与消极作用

毫无疑问,今天网络高度发达,社交媒体已成为国家领导人展现施政方式、个人魅力的重要平台。不过,同为新兴经济体,南非、巴西等国领导人也在运用社交媒体,但效果差异较大。虽然大多数国家领导人在主流社交平台都有自己的个人账户,但他们的活跃度和影响力远不如印度总统莫迪。

古希腊哲学家亚里士多德曾在《修辞学》中指出:“所有传播的目的是施加影响,而这种影响无非是正面影响和负面影响两种。”[1]各国领导人对社交传媒的应用也是如此。

(一)国家领导人使用社交媒体的积极意义

第一,有助于扩大政治表达渠道。

社交媒体具有及时性、可扩散性,这有助于增加消息的扩散速度和覆盖面,在短时间内将国家领导人的观点分享给更多人。来自田纳西理工大学的学者Nakwon Jung 等人的研究表明,“在线政治表达对政治参与具有积极的促进作用,诸如发表博客文章、对时事政治进行评论等方式,都与线下政治参与存在。”[2]

第二,有助于推动公众获取政策信息。

国家领导人通过社交媒体平台,对政府有关的政治信息进行传播,这有助于公众通过网络即时获取信息并参与讨论。这有助于提高公民的政治知识水平和政治参与意愿,符合现代社会普遍的价值取向。特朗普曾表示,他与莫迪都是善于使用社交媒体的领导人,“我们利用社交媒体平台直接向本国人民传递信息,同时也直接从他们那里获得反馈。”[3]

第三,有助于提升国家软实力。

孔子云:“言忠信,行笃敬,虽蛮貊之邦,行矣。”在全球化时代,国家领导人在很大程度上代表着国家形象,大众对于他国领导人的印象会直接影响到对该国形象特别是对其政治生态的认知。就像“第一夫人外交”是首脑外交的重要组成部分,社交媒体的使用正在成为当今很多政要治国理政的重要手段。这是因为“软实力是一个国家的文化与意识形态吸引力,它通过吸引力而非强制力获得理想的结果,它能够让其他人信服地跟随你或让他们遵循你所制订的行为标准或制度,以按照你的设想行使。”[4]社交媒体正是抓住了这一方面,通过展现国家风貌和曾策理念来达到传播软实力和文化的效果。

第四,有助于增强国家领导人的个人影响力。

这一点在西方选举活动中表现得尤为明显。近年来,“照片墙”、脸书、推特等社交媒体,在各国的竞选投票中获得了广泛使用。美国研究者Leticia Bode 认为:“人们使用社交媒体的主要目的,是建立社会情感联系;至于获取有实质内容的新闻信息,则选择求助其他更权威的媒体平台。”[5]

(二)国家领导人使用社交媒体的消极作用

社交媒体就像一把双刃剑,存在一定的负向作用。首先,各国政要所拥有的信息具有稀缺性、权威性、高影响力等特点,容易引发关注,但同时也有可能导致泄密,甚至带来其他安全隐患。其次,社交媒体的互动性,容易导致各种负面舆论的出现,进而妨碍领导人社交媒体使用初衷的达成。再者,一旦出现领导人“发声”但与其政府口径不一,甚至出现政策相悖的情况,就会大大增加政策的模糊性,甚至导致大众认知混乱,严重影响政策的出台和使用效率。在这方面,特朗普的“推特治国”所带来的弊端已非常明显。最后,社交媒体也是媒体,需要精心的运营和管理。国家领导人使用社交媒体往往因为时间和经验不足,最后不得不交由专门的团队进行打理,结果就有可能削弱社交媒体本有的传播优势。

三、国家领导人使用社交媒体的优化建议

第一,国家领导人一旦使用了社交媒体,就要重视维护,注意与受众的互动和交流。在个人平台上积极与网民和政策评论者进行沟通,不仅可以增加受众对政策的理解程度,也可以直接听取民声,切实修改、完善政策和理念。此外,加强与他国人民交流,也是传播国家软实力和文化推广的一个很好的方式。

第二,要注意社交媒体运营的“本土化”。以莫迪为例,其所发的300余条贴文虽然大多数以英语为主,但其中也有几条贴文使用的是本地传统语言,这几条的评论也大多是使用本地语言。此外,“本土化”还体现在与目标国民众的沟通上,比如到哪个国家进行国事访问,或者出席哪个国家的会议,若用当地的官方语言进行发文,往往会收到意想不到的效果。

第三,通过策略性地曝光“私生活”来引导舆论、加强影响。社交平台虽然只是展示一两张照片,一两段文字,但实际上其背后的影响非常大。今年莫迪在“照片墙”中上传了一张自己在海边捡垃圾的照片,就引起了极大反响和好评。莫迪正是借助个人照片,通过身体力行,来宣扬国家海洋保护政策。

四、结语

总之,各国政要对社交媒体的使用,对其进行治国理政起到了极大的推动作用。虽然它尚未成为决定性因素,但在日常政治生活和公共外交领域中加以适当使用,有时会起到四两拨千斤的作用。

当然,各国领导人要结现实的合执政需要,辩证对待社交媒体,并不是每个国家的领导人都需要使用社交媒体。当前国际上对于社交媒体在治理国家效果的评价,也存在着一定的分歧,到底该如何用好这一平台,还有待实践和理论上做更多的探索。

参考文献

[1] 孙建平,谢奇峰.“传媒外交”初探[J].现代传播,2006(3).

[2]NakwonJung,YonghwanKim,Homero Gil de Zúñiga.The mediating roleofknowledgeand efficacy in theeffectsofcommunication on political participation[J].Mass Communication and Society,2011(14).

[3] 中国新闻网.刁海洋:特朗普自称与印度总理莫迪同为社交媒体“达人”[EB/OL].[2017-6-27]

[4]李宣.提高国民素质强化国家软实力[J].大理学院学报,2008(3).

[5]Leticia Bode.Political news in the news feed:learning politics from social media[J].Mass Communication and Society,2015(10).

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