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乡村旅游拉力动机结构及旅游者类型研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2014/8/12 8:31:33  

1 材料与研究方法

1. 1 乡村旅游拉力动机项目的收集

( 1) 文献分析。对涉及乡村旅游动机和乡村属性的相关文献进行分析,收集与拉力动机相关的项目,并删除内容重复的项目、合并内容相近的项目。虽然安全等也被一些研究列为动机项目[3,11],但是这类属性属于抑制因素而非吸引因素[17],因此文中研究未将其列入拉力动机项目。

( 2) 访谈。针对江苏某乡村旅游点的管理人员进行访谈,对项目进行补充。

( 3) 项目汇总。将以上方法获得的项目进行汇总,共得到24 个乡村旅游拉力动机项目。

1. 2 问卷设计

根据上述项目设计问卷,正式问卷由两部分构成: 第一部分是旅游者基本信息; 第二部分是乡村旅游拉力动机,采用1 ~ 6 级计分,根据以往研究对拉力动机测量的通用做法[3,12],让游客对项目进行重要性评判。

1. 3 调查过程

问卷调查在2013 年4 ~ 5 月进行,一部分采用现场调查的方式,在江苏两个乡村旅游点通过工作人员随机发放给现场游客,填写完毕后直接收回,共发放问卷200 份,回收有效问卷121 份。另一部分采用网络调查的方式,共回收有效问卷305份。本次调查共回收有效问卷426份。其中,男性占47. 2% ,女性占52. 8%; 年龄20 岁及以下的占8. 5%,21~ 30 岁66. 4%,31 ~ 40 岁11. 7%,41 ~ 50岁7. 0%,51 ~ 60 岁4. 9%,61 岁及以上1.4%; 教育程度初中及以下的占8. 5%,高中或中专18. 3%,大专或本科67. 4%,研究生及以上5. 9%; 家庭月收入在2000 元及以下的占8. 7%,2001 ~ 4000 元28.9%,4001 ~ 6000 元28. 6%,6001 ~ 8000元14. 8%,8001 ~ 10000 元10. 1%,10001元及以上8. 9%; 江苏省样本占81. 9%,上海、北京、浙江、陕西等全国其他地区样本占18. 1%; 96. 71% 的样本均有过1 次及以上乡村旅游经历。

1. 4 统计方法

采用SPSS11. 5 软件进行探索性因子分析、信度分析和聚类分析,采用LISREL8.7 软件进行验证性因子分析。

2 结果与分析

2. 1 乡村旅游拉力动机结构的探索

将数据随机分成两半,对其中的一半样本( n = 203) 进行探索性因子分析。KMO 指标为0. 88,Bartlett's 检验值为2125. 94( df = 276) ,p < 0. 001,表明数据适合做因子分析。采用主成分法抽取公共因子,特征根大于1 的因子有5 个,累计方差贡献率为59. 24%。采用正交方差极大法旋转因子,得到因子负荷矩阵( 表1) 。

根据因子分析结果和项目含义,将因子1 命名为乡村文化,因子2 命名为农事活动,因子3 命名为乡村环境,因子4 和因子5 包含项目太少,故合并成一个因子,结合乡村游现状,命名为乡村娱乐。进一步对结果通过小组讨论的方式进行内容分析,将项目内容与所在因子意义不一致的项目归并到意义较为一致的因子上( " 乡村植物" 归并到乡村环境因子上," 拉话家常" 归并到乡村文化因子上) 。

2. 2 乡村旅游拉力动机结构的验证

采用另一半样本( n = 223) 对四因子模型进行验证,目的是:

( 1) 模型验证,即检验四因子模型是否能够得到另一个样本数据的支持。拟合指数为: χ2 /df = 3. 61、CFI = 0. 90、NNFI = 0. 89、RMSEA = 0. 12,模型可以接受。由于项目" 新鲜空气"、" 植物嫁接" 和" 棋牌活动" 的完全标准化负荷较小,且在其他因子中的修正指数也不高,故删除。项目" 垂钓植树" 的负荷为0.54,而在乡村娱乐因子上的修正指数则很高,故归并到娱乐因子上。修正后的模型拟合指数: χ2 /df = 3.23、CFI = 0. 93、NNFI = 0. 92、RMSEA = 0. 10,优于原模型,接受修正模型。因子载荷( 表2) 。

( 2) 模型比较,即确定4 因子模型是否为最优模型。竞争模型包括单因子模型( 所有项目合成一个因子) 、二因子模型( 文化、农事和娱乐项目合并成一个因子) 和三因子模型( 农事和娱乐项目合并成一个因子) 。由表3 可见四因子模型的各项指标均优于其他竞争模型,是适配程度最佳的模型。

上述结果表明,乡村旅游拉力动机可被归纳为四类,按照重要性程度依次为乡村文化、农事活动、乡村环境和乡村娱乐。乡村文化维度是之前研究没有明确提炼出的拉力动机,农事活动维度进一步证实了郑文俊用单一观测变量表示的农事活动体验因子的存在[12],两类动机可以视作对求知、社会联结、怀旧及个人成长等推力动机[7 - 8,10]的具体体现。乡村环境维度与郑文俊提取的乡村自然与生活、人文景观维度[12]有类似之处,可以视为是对游览观光、康体等推力动机[6 - 10]的具体体现。乡村娱乐维度,之前研究没有明确涉及,但符合乡村游现状,可以视为休闲放松、缓解压力、享受家庭时光等推力动机[6,8,10]的具体体现。

2. 3 问卷的信度检验

总问卷的内部一致性系数为0. 92,信度很好。环境、文化、农事、娱乐维度的内部一致性系数分别为0. 67、0. 86、0. 80、0. 71,基本可以接受。

2. 4 旅游者聚类分析

根据验证后的21 项拉力动机四维结构对旅游者进行聚类。

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