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偶像养成类网络综艺节目《创造101》创新发展及启示研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2019/3/28 11:35:36  

摘要:本文以偶像养成类网络综艺节目《创造101》为例,主要对《创造101》的节目特征、探索、新发展、流变以及启示进行了分析与研究。

关键词:偶像养成类网络综艺节目 创造101 节目特征 流变 启示

偶像类综艺节目的特征与探索

1.偶像养成类综艺节目的核心特征

从偶像选拔类电视节目到如今的偶像养成类网络综艺节目,整个发展过程中偶像类综艺节目的核心特征未发生显著变化。这类节目往往以成长励志为主旨,召集优秀的选手对其进行训练,训练环节大都采取明星导师带领团队作战的方式,经过多轮淘汰选拔使最终的胜利者成为粉丝心中的新一代偶像。因此,“养成”属性是此类综艺节目最主要的特征,通过粉丝群体参与偶像成长的互动过程,一方面,节目根据观众的需求塑造偶像群体;另一方面,节目通过自身的议程设置和价值导向对粉丝进行引导。

《创造101》作为典型的偶像养成类网络综艺节目,将受众群体集中在90后、95后乃至00后人群之中,充分利用了互联网乃至社交媒体的强大影响力,通过制造话题、创造多元化互动渠道等方式,充分调动受众群体关注和参与,从而实现了节目的高讨论度和选手的高曝光度。

2.《创造101》在互联网时代的探索与创新

作为2018年腾讯视频推出的中国首部女团青春成长节目,《创造101》由腾讯视频、腾讯音乐娱乐集团联合出品,企鹅影视、七维动力联合研发制作。该节目召集了101名选手,通过任务、训练、考核等方式,由明星导师带领并记录其成长过程,最终则由观众通过网络投票的方式选出11名选手组成新的偶像团体出道。选手从参赛到晋级直至最终顺利入选,都由观众投票产生排名,观众的投票也最终决定选手在这场比赛中的命运。

从《创造101》选手来源和营销模式可以看出,多元资源的优化整合是互联网时代综艺节目乃至其他商业营销的重中之重。参与节目录制的101名选手来自国内43家娱乐经纪公司,几乎网罗了女团练习生行业所有的优质资源,将市场资源放置在同一平台上形成合力。作为2018年偶像选拔节目的新秀,除了极高的热度和关注度之外,该节目中植入了诸多赞助商广告,乃至节目本身点赞设置中暗含的商业逻辑,都是互联网情境下偶像类综艺与商业营销的结合。

从《创造101》看互联网时代偶像类综艺节目的新发展

1.内容创作思路:“观众为本”的造星模式

《创造101》的出品公司腾讯视频、腾讯音乐娱乐集团在节目的制作宣发过程中采取了新的制作思路,将用户的需求和审美、情感倾向放置在节目的形式内容逻辑之中。其选拔过程将观众的权利和地位最大化,建立了一套全新的话语体系,将拥有投票权的粉丝和观众称为“创始人”,通过观众的投票直接决定选手的去留,让用户有对节目内容和节目进度的参与感乃至掌控感。此外,《创造101》设有专门的粉丝统筹组来满足观众多元化、个性化的需求,从单元形式的舞蹈表演到整期节目,以及海报、花絮、单人直拍、纯享版等不同的内容产品形式,实现内容产出的效益最大化。

节目中设置的A-F班分班考试、导师带领集体学习、按照顺位填报志愿乃至根据点赞进行选手成绩的排名,实际上都与青年观众群体的校园记忆有着密不可分的联系。这种环节设置能够迅速地为青年观众群体制造出一种极具亲切感和怀旧感的校园记忆氛围,从而产生共情效应。同时,节目中贯穿始终的积极、合作等价值观对于不同成长经历和生活背景的观众而言,也具有一定的普适性,相似的价值观能够更快地帮助观众融入节目的情感逻辑体系之中,从而产生相应的价值认同和情感共鸣。

2.渠道宣发创新:场景化的多元渠道整合

《创造101》作为产生于互联网时代的新偶像养成式综艺,其传播渠道以社交媒体为主,具有互动性强、多平台、场景化的传播特点。

腾讯视频在播放过程中自带的弹幕功能方便了观众之间的交流互动,而为选手点赞的页面也直接以场景化的金字塔形式呈现出来,在增强趣味性的同时,直接将作为投票者的观众代入其中。此外,节目借助其他社交媒体增强选手人气的同时,也使其本身的曝光度大大增加。以腾讯视频与快手和小红书的合作为例,快手是腾讯视频长期合作的短视频网站,其本身也已经形成了一个自有生态圈的社交媒介。小红书作为近年崛起的网购和美妆分享平台,已经集合了众多流量明星、美妆博主,作为一款购物软件,还带有极强的社交分享性质。在《创造101》的播出过程中,不仅节目内容中直接插入了与小红书相关的广告,还直接将选手的小红书账号主页展示出来,将不同的社交媒体平台联结起来,共同打造出有立体感的偶像形象,在这个过程中,节目本身伴随着多平台的互动和曝光,其话题性和讨论热度也随之上升。

3.受众互动模式:年轻、女性的话题性参与

《创造101》节目的观众群体具有极强的媒介参与和话题讨论热情,自上线首播开始,除了正常的腾讯视频播放、弹幕讨论互动等,也在腾讯、新浪微博、知乎乃至微信等多个平台引起了较高的讨论度。据百度指数,《创造101》自上线以来,截至2018年6月上旬,其关注度呈现持续走高趋势,无论是网络关注度还是媒体报道都处在持续增长的状态之中。从2018年5月13日至2018年6月11日,搜索指数整体环比上升了16%,移动环比上涨达63%。观众分布人群集中在华北、华南以及华东等经济比较发达的地区,尤其是北京、上海、广州、杭州、深圳等特大城市,成为了节目搜索率居高不下的主要保证,为节目的热度贡献了最多的观众群。从年龄看,绝大多数搜索人群集中在38岁以下,以中青年为主,且一半以上的为女性。

此外,深度参与的观众即参与投票的“创始人”除了参与平台为选手投票外,还在微博、知乎、微信等社交媒体进行相关话题讨论。由“村花”杨超越排名变动引发了实力与努力之间的争议,由“菊姐”王菊的支持者所引发的“菊外人”“菊势大好”等衍生词甚至一度成为大范围传播的流行语。

网络时代偶像类综艺节目的流变

1.空间逻辑:台前幕后与群体狂欢

电视时代的偶像类综艺节目如《超级女声》在制作宣发乃至内容设计等方面都处于初步探索的阶段,选手的台前表现几乎占据了整个节目的主体部分。此时,偶像类综艺节目以表演为主,观众为选手投票的参考依据主要是其舞台表演以及与评委的互动问答。而互联网时代养成式偶像综艺节目则加入了更多选手的赛前准备、日常生活、赛后采访等诸多内容,从多个侧面反映选手的个性和特征。

《创造101》作为互联网时代偶像养成综艺节目的代表,其最大变化就是将选手的台前幕后表现有机结合起来并剪辑到节目主体中,加上为VIP会员提供会员专享的“宿舍日记”“进阶练习室”等正片之外的内容,这种设计在节目播出过程中大大增加了腾讯视频的流量及其VIP会员的营销业绩。然而,无论以何种方式呈现,观众在为选手投票甚至成为某位选手支持者并为其宣传拉票的过程,实际上都是一种群体狂欢的表现。尤其是选手的支持者自发形成团体,并有组织、有策略地通过采取不同的拉票活动从而提高选手人气的行为,正是一种群体认同形成的过程,其内核仍然难以摆脱电视时代集体性狂欢的性质。这种群体狂欢也是对传统话语的消解和全新话语模式的建构。1

2.时间逻辑:脉冲传播与场景营销

脉冲式连续传播是网络时代的重要特征。以电视时代的《超级女声》为例,节目的赞助商蒙牛酸酸乳是借助综艺节目和偶像形象进行商业营销的最初探索者。蒙牛酸酸乳从电视广告到产品外包装都使用了节目中人气参赛选手形象,并在节目中以冠名商的形式多次曝光。但是由于受到电视播放的限制,传播的峰值往往出现在节目播放当天,随后衰减。然而,从《创造101》这一关键词热度来看,其关注度则并不仅仅在每期节目播出当天达到峰值,而是呈现出脉冲式连续传播的热度变化,这其中除了节目内容正片与花絮持续释放有关,更与节目处于互联网情景借助社交媒体的传播力量密不可分。

《创造101》除了制作方腾讯视频之外,还集合了OPPO、小红书、快手、英树等众多广告主,其广告植入模式也一改直接插入的原始方式,节目根据每个选手不同的个性和形象气质“私人定制”不同的广告,同时匹配应援视频、代言人选拔制度等全新广告植入模式,在宣传选手的同时也增加了广告主的曝光度。另外,节目充分利用场景化营销的模式,通过创意性的广告植入达到广告营销的目的。此外,节目组官方推出了诸多选手同款衍生品在赞助商小红书平台中出售,为平台带去流量的同时也直接为其销售额作出贡献。

启示

以《创造101》为代表的偶像类网络综艺在内容生产、传播场景、受众互动等方面都呈现出新思维与新逻辑:一方面,网络商业化运作日益成熟,从播出平台腾讯视频到推广平台腾讯微博、小红书、腾讯微视的社交化运作、多点联动持续提升话题热度的商业化营销。另一方面,以“逆风翻盘,向阳而生”的励志文化与“你越喜欢,我越可爱”的养成式偶像文化,所“制造”出来的偶像不仅能够满足观众的投射需求,更能根据观众的参与、投票直接推动节目的后续发展,如粉丝投票为节目中的选手选择演唱曲目等,以便持续提供符合观众趣味取向的内容。《创造101》作为互联网现象级的偶像类综艺节目获得了网民的极大关注,表现了其全球化与本土化的融合性,展现了其平台化与个性化的创新性,然而,要在激烈的竞争中持续发展,引领一个“综艺新时代”,还需要在互联网时代偶像类综艺节目新维度与新逻辑的生态中持续创新。

注释

1安孟瑶:《短视频行业发展新趋势研究与反思》[J],《新闻战线》,2018年第6期

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