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论社交媒体中用户个性类H5“刷屏”的原因
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2019/5/6 12:36:16  

摘要:本文首先对用户个性类H5在信息(Message)和媒介(Media)方面的特点进行分析,然后主要对用户心理进行洞察,以期让用户主动参与与分享。

关键词:H5 信息 媒介 用户心理 传播

近两年来,HTML5页面(简称H5)成为社交媒体营销的新宠儿,但是并非所有H5都能获得广泛传播。若从用户的视角,依据用户是否可以自己生成个性化内容,将企业在微信中发布的H5划分为用户个性类和非用户个性类。前者即用户在H5页面中可参与内容生产,发挥自己的个性,生成自己的结果页面。后者则是每个用户看到的都是企业已经统一制作成的页面。而能使众多用户主动参与并分享,在微信朋友圈引发“刷屏”现象的,通常是用户个性类H5。这类H5被广泛传播的原因包括这类H5自身的信息和媒介特点,以及它所符合的用户心理。本文选取2017年至2018年中在微信传播指数超过100万的用户个性类H5为例,分析此类H5在信息和媒介方面所呈现的特点,并结合心理学、人际传播理论,进行访谈和问卷调查,用以调查分析此类H5使用户主动参与并分享的心理动因。

一、用户个性类H5在信息(Message)和媒介(Media)方面的特点

2017年至2018年9月,在微信中被广泛传播的H5中,如果按接触点(时机)划分,可以分为节日类和非节日类。节日类占大多数,在临近某个节日或节日当天发布与这个节日相关的H5,形成借势营销;非节日类即品牌主要没有在特定节日推出H5,内容也与节日无关。如果依据用户参与的方式,可以分为三类。

照片类H5应用图像识别技术,在特定时间节点,使用户导入自己的照片,合成与该时期相符的主题照片。2017年6月,麦当劳在高考前上线《速来围观我的准考证!》H5,用户填完信息并上传照片,写下想对“那一年的自己”说的话,生成与自己脸部合成的准考证,访问量突破1000万。[1]2017年7月,人民日报借势建军90周年,推出《快看呐!这是我的军装》H5,用户上传照片,生成属于用户的不同年代的军装照片,浏览次数突破亿[1]“天天P图”于2018年借势五四青年节,推出《我的前世青年照》,微信指数突破百万。[1]

测试类H5主要让用户选择自己的身份或输入个人信息,然后以某一个与主题相关的元素设计一系列测试题,输出一个测试结果,显示用户在该主题中的角色或个性特征。网易云音乐于2018年4月推出《嗨!点击生成你的使用说明书》的音乐测试H5,即以音乐为元素,以用户的使用说书为主题,输出体现用户个性的测试结果,结果来源于提前预制的66句不同的说明文案。该H5页面的两个关键词“你的使用说明书”、“人体使用说明书”在微信指数中的峰值分别为306434、1083197。[1]又如在世界读书日推出的“测测你身体里住着哪位作家?”和“每个人都是一本奇书”的测试,访问量均破百万。

最后是游戏类H5,即选择某一个与生活相关的话题,制作成一个简单的小游戏,为用户提供一个场景和许多小道具,游戏结果完全由用户个人的操作得出,制作方没有提前预设好的结果选项。案例一是《2018汪年全家福》H5,为用户提供一个春节的室内场景和素材,用户随意操作,生成个性化全家福。此H5上线3天,点击量突破一亿,独立访问300多万。[5]案例二是网易新闻于2018年4月推出的“睡姿大比拼”,微信指数最高达400多万。[1]该H5为用户提供一个床上的场景和其他道具,让用户按照自己的想法摆出各种姿势,并在结果页自动配上文案。

以上这些在社交媒体中获得广泛参与和转发的H5案例,有如下五个共同特点:一是最核心的“用户个性化”。一是每个用户都可以通过自己的操作产生与别人不同的最后一个H5页面。二是操作所输出的结果,主要内容是直接或间接地表现用户自身的性格或人格特征。如,直接的人体使用说明书,告诉用户“她有哪些特征”;间接的“你是哪一本书”、你的睡姿是什么样的。二是结果的不确定性,用户在参与前无法预知最终结果是什么。三是交互性强,主要体现在对话式引导、具体化且沉浸式的场景、简单的操作动作三个方面。四是轻量化,只有简单的几个页面,最少只有3个页面,如睡姿大比拼,最多不超过10个页面。且用户不需要安装,扫码即可玩。五是广告性低,品牌信息很少,只有简单的品牌图标或简短的品牌理念。这些特点是大量的用户参与,甚至参与后主动转发的表层原因,即这些H5在内容和媒介方面的特点。而这些特点是H5的策划者和设计者为了满足用户的心理而创造的。下文,将从用户心理的角度,重点分析用户参与、主动分享的原因。

二、洞察用户心理,让用户主动参与和分享

(一)哪些内在动因促使用户主动参与这类H5?

其一,用户有获得自我认知的需求[7],每个人都想更了解自己的特征,并且会主动去获取与自己有关的信息。在前期的访谈中,有多名受访者表示看到别人的结果,很好奇自己的结果会是什么样的。在问卷调查中,筛选出玩过上面这些H5的用户数据,有37.68%的用户,在还没开始进入H5页面时,促使他们参与的最主要原因是“我想看看自己的结果是什么样的”,这直接表现了用户的认识自我的需求。这类营销H5的最核心特点是用户个性化,从用户的角度去策划和制作H5,体现每个人都是独特的,都有自己的个性和特征的理念。并且,用户在参与之前,其最终页面信息具备肯定和自身相关的确定性,以及参与前无法预知准确结果的不确定性,这些特点很好的引起了用户获取自我的个性信息的冲动,并且结果页面满足了用户自我认知的需求。

其二,情境效应在虚拟空间中仍然存在,并且引发了用户的从众行为。情境效应是来源于认知心理学的理论,其基本观点是他人行为、评价和周围环境的影响着个体对对应事物或事件的判断和评价,进而影响了用户的行为选择。这个理论常被用于市场营销中。在微信中,是一种强关系的虚拟空间,在这一空间中,也构建出与现实环境中一样起作用的情境。如,在朋友圈中,就是他人行为和意见的集中展示区。当用户看到许多人正在玩某一H5,并且呈现了正面的评价和反馈时,用户会产生好奇和正面的印象,最终,也跟所见到的其他人一样,决定参与。在问卷调查中,参与者通过自己的朋友圈和微信群了解到所玩的H5的信息所占的比例分别是68.12%、39.13%,说明他们是在他人行为和评价所组成的特定情境中接触到这个H5的。并且,有57.97%的人是直接从他人游戏结果上的二维码进入这个H5页面的,说明其行为受到他人行为的影响。最直接体现这一从众行为的是,有81.16%的参与者表示自己是在“多次看见后决定玩的”,说明他们的行为受到了虚拟空间中的情境的影响,尤其是他人行为,并导致自己的从众行为。此外,在参与者自己选择的直接原因中,有23.19%的人表示是“看到朋友们都在玩”,才决定参与。这一结果同样验证了这一观点。

其三,这些H5都给予用户参与感与个性化信息,让用户深度参与内容生产,满足了用户娱乐和情感的需求。18.84%和8.7%的参与者分别直接表示“看起来很好玩”和“不管他人,只是对话题感兴趣”。这两个原因是基于H5本身,它们都给予用户较强的趣味性和参与感,尤其是游戏类H5。一是体现在主题方面,选择与其目标用户密切相关的话题,即以他们所关心的话题或会让他们感到有趣、想要知道的主题为H5页面的线索,并且H5的标题要具有一个显著的主题词,以此让用户快速的明白这是一个关于什么的H5,激发他们的兴趣。二是体现在设计方面,案例中,营销H5的页面设计、交互设计,尤其是用户输出的结果页面中的素材、场景、语言风格等都体现了独特性、趣味性和与用户自身的相关性。

其四,维系人际关系的直接压力。5.8%的参与者表示因为朋友叫自己玩,所以才参与。在2018年5月“我的前世青年照”刷屏朋友圈时,通过无参与式观察可发现,朋友的邀请不仅发生在虚拟空间中,在现实环境中,当某人直接要求其他朋友参与时,这些人往往不会拒绝,比虚拟空间中邀请的参与率更高。

(二)什么样的心理动机促使这些参与者,在得到自己的结果后会进行分享?

其一,最主要的是被认同的需求。从问卷调查中,可以看出被认同的需求占约47%。受调查者中,被认同的需求占18.84%的人选择“我想让朋友看到我的结果”,直接表示自己想要获得认同;17.39%的人表示自己转发的最主要原因是“我的结果很有趣”,10.14%的人选择“我的结果很符合我本人”,这两个转发的原因,实际上反映的都是他们想要获得认同的心理需求。

其二,是社交的需求。8.7%的参与者想要通过自己的分享,让更多朋友来参与,使自己可以看到其他人的结果。社会学家霍曼斯(G.C.Homans,1958)用社会交换理论解释人的社会行为,他认为人和动物都有寻求奖赏、快乐并尽少付出代价的倾向,在社会互动过程中,人的社会行为实际上就是一种商品交换。[8]

其三,情境效应和归属的需要,引发参与者从众转发行为。归属的需求即人都有一种归属于一个群体的感情,希望成为群体中的一员。7.25%的受调查者表示,“因为朋友们都在分享”。在微信朋友圈和微信群的虚拟空间中,所形成的朋友们都在分享的情境,使处于这一情境中的部分参与者,为了融入对应的群体,而跟风分享。

其四,这些营销H5在结果页面上,广告信息几乎只有品牌标志、品牌名称,且放在画面的边缘位置。这些H5的广告性低,营销目的不易被用户发现,所以,他们只将结果页面当作自己的游戏结果进行分享,而不觉得自己的转发行为是在为品牌做推广。这一特点提高了他们主动分享的意愿。

参考文献

[1][2][3][4][6]微信指数

[5]腾讯网.“2018汪年全家福”点击量破亿,制作了这款小游戏的是谁?[EB/OL].

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