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大众传媒塑造名牌探讨
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2020/11/16 10:04:31  

近年来,我国市场上的名牌越来越多,比如:格力、京东、蒙牛、金丝猴、雅客、联想等等。这些产品本来也是默默无闻的,但一经过大众传媒的传播(主要是广告和公共关系传播),短时间内便迅速崛起而成为我国的名牌产品。也就是说,在我们中国目前的市场环境里面,只要你有足够的资金,并且持续地通过媒体对你的产品进行传播,特别是公共传播,那么你的产品或者品牌便可以成为消费者心目中的名牌产品。可是为什么产品一经过大众传媒的传播便会成为名牌产品?其中的作用机制是什么?其根本原因在哪里?下面我就从大众传播学的角度来揭示这个问题。

拉扎斯费尔德(Paul·F·Lazarsfeld,1901—1976)是奥地利籍犹太人,20年代在维也纳大学获得博士学位。由于受到法西斯的迫害,他于1933年逃到美国研究传播学。在传播学领域,他作出了许多重要的贡献,从而成为传播学的四大奠基人之一。他和默顿在《大众传播的社会作用》一文中提出来大众传播的三种功能,其中之一是“社会地位赋予功能”。这种功能认为:任何一种问题、意见、事物、乃至人物、组织或社会活动,只要得到大众传媒的广泛报道,就会成为社会瞩目的焦点,获得很高的知名度和社会地位。并且,这种社会地位赋予功能会给大众传媒所支持的事物带来一种正统化的效果。比如,本世纪初期时,很多80,90后所熟知,流行全国甚至全亚洲的明星,如今却已淡出观众视线,原因就在于当时一部影视剧的播出使他们在大众传播中频频曝光,从而被大众传媒赋予了一种社会地位。而现在他们极少在大众传媒中出现,所以就没有“社会地位”了。但是另一位明星人物——刘德华,因为其不断出演一些电影,而且加上这些电影都有不错的影响,大家都去看这些电影,这就相当于大众传媒对刘德华的传播,因此就赋予了“刘德华”一定的“社会地位”,从而使得他一直保持着他的“名牌”效应。

这种道理同样适用于一家企业对其产品(也可以是生产该产品的企业或者这个企业生产的产品的品牌,以下均以产品来说明)的传播中。换句话说,一家企业的产品经过大众传媒报道后,大众传媒便赋予了它与同类产品相比更高的社会地位,更高的知名度,也会引起人们更多的关注。比如,金丝猴奶糖、雅客糖果等品牌在糖类产品中有相当高的知名度,或者说它们是名牌产品。可是,我们试想一下,我们中国生产糖类的企业何止几十家?其他企业生产的糖果的质量难到真的比不上金丝猴和雅客?不一定吧!那为什么在同类产品中只有它们是名牌?原因就在于它们经过大众传媒的报道后,大众传媒赋予了它们一定的社会地位,从而使它们成名,变成了名牌产品。还有另外一个在我国很著名的企业——联想,这个企业也是通过各种不同的方式通过大众传媒来提高其“社会地位”,比如大家都熟知的广告活动,除了广告之外,还有公共关系活动,以及由联想公司赞助出版一系列关于联想的诸多书籍。

从“社会地位赋予功能”进行的分析在一定程度上说明了大众传媒塑造企业“名牌”的作用机制,下面从另一个理论――议程设置功能理论来进一步更深刻地分析大众传播塑造名牌的机制。这个理论最早由美国传播学家M·E·麦库姆斯和D·L·肖二人于1972年在《舆论季刊》上发表论文《大众传媒的议程设置功能》一文中提出的。这个理论认为:就我们这些物理视野和活动范围有限的一般人来说,我们关于当前大事及其重要性的认识和判断,通常来自于大众传媒;大众传媒不仅是重要的信息源,而且是重要的影响源。他们二人通过分析1968年美国总统大选的情形后进一步总结到:大众传媒报到的重点与受众脑海中的重点高度相关,大众传媒所强化报到的题材或事件会引起人们的重视。例如,他们通过对美国的外交、财政等15个项目的问题调查分析后发现:在主要项目上,大众传媒所强化报到的重点与受众脑海中的重的相关系数达到0.967,也就是说,在1000个人中,有967个人所认为的重点便是大众传媒报道的重点;在次要项目上,二者的相关系数则高达0.979,也就是说,在1000个人中,有979个人所认为的重点便是大众传媒报道的重点。

这个理论提出以后,引起了学者的广泛关注,于是学者们纷纷对该理论进行探讨、研究和论证。其中较有影响的是美国学者D·H·韦弗和日本学者竹下俊朗。他们的研究结果进一步显示了,在大众传媒“的议程设置”和受众的“议程认知”之间具有高度的相关性。随着实证研究和理论探讨的展开,“议程设置功能理论”逐渐细致化、明朗化,并且被大家所接受。

这个理论认为:“议程设置功能理论”的最终实现取决于三种机制。第一种机制称作“0\1”效果或“知觉模式”,也就是说,大众传媒报道或不报道某个议题,会影响到公众对该议题的认知。第二种机制称作“0\1\2”效果或“显著性模式”,即大众传媒对少数议题的突出强调,会引起公众对这些议题的突出重视。第三种机制称作“0\1\2……N”效果或“优先顺序模式”,即大众传媒对一系列议题按照一定的优先顺序所给予的不同程度的报道,会影响到公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。一般认为,大众传媒主要是通过这三种机制来设置议程的。而且,从“认知”到“重视”再到为一系列议题按其重要性排出“优先顺序”,这是一个影响和效果依次累积的过程,越往后效果越大,影响也越深刻。这样的事例非常之多,只要观看一下CCTV—1的新闻联播并稍加分析,便可以深刻地理解到这个理论的正确性。

那么,这个理论和“名牌”有什么关系呢?我们可以把大众传媒中播出或刊登的广告或公关新闻看作一个议题,则根据议题设置功能理论:

第一,大众传媒报道或不报道某家企业的产品或品牌,会影响到公众对该产品或品牌的认知。例如,在我国白酒行业中,有非常多的白酒品牌,几乎每个地区都会有几个白酒品牌。但是在全国的整个白酒行业中,大家所熟知的就是几个品牌,比如茅台、五粮液、剑南春、洋河、汾酒等等。其他的众多品牌都只是为当地的部分消费者所知道,熟知就谈不上。其原因就在于这些中小品牌因为企业实力的原因,没有通过大众传媒传播其产品或者品牌。

第二,若大众传媒突出强调某家企业的产品或品牌,则会引起公众对该企业产品或品牌的重视。另外,若大众传媒经常报道一家企业的产品或品牌,则该企业的产品或品牌便成了大众传媒报道的重点,因此,也便成了消费者脑海中的重点,成了消费者脑海中的名牌。例如,白酒品牌中的茅台,被众多消费者认为是最好的白酒之一,也是最知名的品牌之一,茅台企业的资产也被称为我国的核心资产,其股票市值一度超过了中国工商银行,就是这个原因。

第三,在一系列同类产品的广告中,若传媒按照一定的顺序播出,则首先播出的广告中的产品或品牌在该系列产品中会有优先地位,从而公众认为其相对更重要,质量更好,更值得信赖。例如,在上面所说的几个白酒品牌中,如果他们这几个品牌在中央电视台的广告时段播放广告的时候,第一个或者第二个播放的品牌就会被消费者认为是更好的品牌。

第四,大众传媒还有一个重要的性质便是其广泛的传播性,即任何事物经过大众传媒的传播后,便会被数量巨大的消费者所认知和偏爱。当然,企业的产品也一样。其中最典型的媒体是CCTV—1、微博、微信、抖音等。可以说正是大众传媒的这三种功能使其能够塑造名牌,在塑造名牌的同时,也为其带来了巨额利润。

以上所述的便是大众传媒塑造名牌的机制或过程,然而这并非说任何产品经过大众传播便会成为名牌。一种产品要想真正成为名牌产品还要受到其他因素的影响,比如产品质量、传播的技巧和手段等等。不过,根据上述理论可以肯定地说,如果一种产品与同类产品相比具有较高的质量,再加上适当的传播技巧和手段,通过大众传媒传播之后则肯定会成为“名牌产品”。

因此,从企业管理的角度来看,必须抛弃那种“酒香不怕巷子深”的老旧观点,要认识到大众传媒对于企业、对于企业的产品、对于企业的品牌的重要影响。这就要求企业的经营者和管理者一方面要加强企业的内部管理,严控材料采购关、严控产品生产关、严控产品质量关。同时也要做好企业的外部管理,即要加强与大众传媒的各种联系,要不断的做广告,使得大众传媒不断传播和强化企业产品的“社会地位”,并且最终使得企业的产品成为消费者脑海中的“重点”,成为消费者脑海中的“名牌”。也要随时注意大众传媒传播的负面信息,如果这些信息一旦出现,要在第一时间真诚地向消费者解释和澄清,取得消费者理解和支持。只有这样,才能创造出企业真正的名牌。

参考文献

[1]菲利浦·科特勒等.营销管理[M].格致出版社,2016.

[2]高鸿业.西方经济学[M].中国人民大学出版社,2018.

[3]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社,2011.

[4]张国良主编.传播学原理[M].复旦大学出版社,2009.

[5]伊立编著.著名企业营销与广告策划方案[M].蓝天出版社,2004.

[6] 威廉·阿伦斯,丁俊杰译.当代广告学[M].人民邮电出版社,2013.

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