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雄安新区城市品牌建设路径与经营战略研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2021/1/29 9:35:05  

摘要:塑造和传播雄安新区城市品牌,可以有效提高该区域的核心竞争力,促进该区域经济文化良性发展,同时吸引更多的人才投入到新区的规划和建设中来。雄安新区规划和建设的主要目的是为了缓解北京当前的城市发展问题。中共中央希望通过雄安新区的规划、建设、管理积极探索一种更加先进的城市治理模式,为全国各个地区的城市社会治理提供借鉴和参考。

关键词:雄安新区; 城市品牌; 建设路径; 经营战略;

中共中央结合历史实践经验,本着高起点的原则对雄安新区进行规划和建设,强调在开发和建设过程中,必须时刻把握住经济发展的新常态,严格贯彻落实全新的发展理念,坚持国际标准,保持中国特色,秉承以人为本的理念,坚持走绿色生态发展路线,积极改善民生,保护、继承中华传统文化,建设绿色生态宜居新城区,协调发展示范区。

一、雄安新区城市品牌建设优势分析

(一)自然资源条件好,承载能力强

雄安新区资源条件较好,该区域分布有白洋淀湖泊的分支,可以缓解水资源匮乏的问题,同时使得该区域的环境十分优美,各类自然资源种类丰富,旅游资源的承载能力强。

(二)地理位置优越,交通发达

雄安新区地处华北平原,临近北京、天津、石家庄,加之该地区位于大广高速的主要交通干线上,交通十分便利。除此之外,雄安新区距离北京新建机场仅有55公里,使雄安新区的位置优势更加明显。

(三)历史悠久,文化丰富

雄安新区规划范围涉及河北省雄县、容城、安新3县,这个区域所延续的古乐属于北乐支系,体现了古燕赵文化的精髓,是重要的国家非物质文化遗产之一。另外,抗日战争时期,白洋淀地区出现一支雁翎队,为抗日战争的胜利贡献过巨大力量。狼牙山五壮士中的两位战士的出生地在这里,本地红色精神愈加激昂。

二、雄安新区品牌传播策略

(一)广告传播

广告作为一种有效且高效的品牌传播方式,在城市品牌传播中同样具有强大的影响力,利于快速吸引投资者的注意力。同时,精准的广告投放还可以提升城市品位。例如,将优质城市宣传片投放于国内各大众媒体,帮助人们更加直观、快速的理解和感受城市的发展前景。需要注意的是,雄安城市宣传片的内容应将资源、文化、产业、经济等各种要素结合起来,全面展示城市潜力与发展机遇。

(二)公共关系的传播

公共关系深受大众的广泛认可,同时其也具有较强的品牌传播效果。一方面,雄安新区在开发和建设的过程中,应该深入挖掘自身优势,加强和政府之间的协作,积极举办多种形式的跨国活动,旨在提升雄安新区城市品牌形象,促进国际传播。另外一方面,为了更好地实现品牌形象的宣传,作为雄安新区政府,须转变传统的发展理念,充分利用当地品牌优势,积极打造如绿色发展、智慧新城的品牌形象,在国内外起到良好的示范效应。

(三)互动营销

随着社交媒体数量的不断增长,互动营销在品牌传播中所发挥的作用无可替代。在互动营销模式下,消费者之间可以实现线上信息和资源的共享,如果有需求,还可以和企业共享信息。所有媒体产生的主要目的都是为了成为媒介,然后发挥媒介的作用,促进人和人之间更加平等的进行交流。作为雄安新区,在传播自身品牌的过程中,必须充分发挥、利用各种新媒体的优势作用,积极的和受众一起进行更加广泛的交流和传播。

(四)口碑传播

创建城市品牌的过程中,口碑是关键内容,因为受众之间相互交流和分享的往往是某个品牌、某类产品的体验。口碑最为显著的优势就是具有一定的相关性和关联性,研究表明,最可靠的信息来源大多是熟悉的群体,只要方法得当,能够不断为受众带来价值和利益,然后让人们记住该品牌,实现品牌宣传效果的最大化。

(五)事件营销

事件营销被分为两类:借势营销与造势营销,前者主要是利用社会热点事件,和品牌建立连续,将大众的关注度转移到品牌上来,比如2022年冬奥会的承办城市是北京市和张家口市,而雄安新区和这两个城市的距离都较近,因此,可以充分发挥地理位置的优势,利用各种媒体的媒介作用,将雄安新区的特色和发展向全国、全世界传播。后者具体来说就是积极主动打造热点事件,利用这些事件的新闻价值,吸引受众。不管是选择热点事件,还是打造热点事件的时候,都必须考虑受众的兴趣以及需求,牢牢抓住受众的注意力,同时获得其长期关注,进而成功塑造品牌效应。

三、雄安新区品牌经营战略

(一)积极承办大型国际活动,提升城市声誉和影响

承办各种大型国际性活动的主要目的是为了展示城市综合实力,同时承办各种大型国际性活动也是提升城市国际形象的重要方法和基本途径。举行大型国际性活动不仅可以提升承办城市的文化影响力,还可以促进相关产业更好的发展。北京、上海、广州等地也开始先后承办奥运会、亚运会,在承办这类国际性活动的时候,每个城市都完成了基础硬件设施的升级,向全国人民、世界人民展示了城市精神风貌,不仅提升了城市国际地位,还积累了城市文化资产、给相关产业的良好发展也提供了巨大的推力。

总体来看,建设和传播城市品牌的过程中,大型国际性活动的承办,可以快速地提升城市国际品牌形象。这是因为国际性活动开展的过程中,会有大量的国外游客以及国际媒体工作者涌入城市,使得城市在世界范围内的曝光率不断增加,为城市品牌的建设和传播提供了重要的媒介支持。

(二)做好品牌整合,塑造一流的国际形象

城市品牌建设过程具有长期性和系统性,在这个过程中,如何做好资源的合理分配是值得人们深思的问题。美国研究人员表示,整合营销传播具体指通过制定协调的品牌传播计划,向包含顾客、消费者在内的受众传播城市品牌。具体到城市品牌的整合营销传播,为了提高品牌传播效果,必须做好内容整合、组织整合、受众整合和媒介整合,其中内容整合和受众整合是非常重要的内容。在整合传播中,内容整合是最为基础的内容,更是实现城市品牌有效传播的关键。就当前来看,很多城市在传播城市品牌的过程中,都存在定位频繁变动的问题,使得在同一时期内,城市宣传主题之间缺乏一定的关联性,最终导致国际受众对品牌的认知也出现混乱的问题。为了解决这类问题,在建设和传播城市品牌的时候,必须紧紧围绕城市定位,突出城市特色,务必保证所有城市传播的所有品牌信息的一致性,为国际受众营造清晰、独特的城市品牌形象。受众整合,具体来说包含了对消费者、潜在消费者以及目标消费者等的整合。城市品牌国际受众最为明显和突出的特征就是多元性,城市品牌整合传播方案以及国际受众的属性就会影响最终的城市品牌的船舶效果。为此,在制定城市国际品牌传播策略的时候,必须根据不同受众的年龄、文化、地域等做好统筹和协调。

(三)以文化产业作为依托,为城市品牌注入情感因素

文化产业相关活动开展的主要目的是为受众提供精神产品,满足人们的精神文化需求。从狭义角度来说,文化产业活动包括文学艺术创作、工业设计、音乐创作、舞蹈设计、建筑设计等诸多内容。在世界范围内,西方国家文化产业发展起步较早,美国文化产业发展水平位居世界首位。比如影片《罗马假日》内容和情节较为简单,但是因为男女主角精湛的演出,成为经典电影。该影片将罗马名胜风光灵活地融入到剧情当中,使得世界各个地区的人们观看了该影片后,都有要来罗马看一看,玩一玩的欲望。纽约、伦敦、巴黎等西方中城市,也不断地在美术、影视和文化作品中,向世界民众传播自己的文化。

(四)在开发和建设新城区的时候,注意处理好政府和市场之间的关系

各个地区在发展过程中,政府的调控以及市场作用都处于相互独立的状态,而且各自都存在一定的劣势,在规划和建设新区的过程中,必须考虑国情、周边地区的实际发展情况,处理好新城区建设和周边区域之间的关系,结合宏观背景,论证城市和地区未来发展需要,并且注意做好产业合作分工和功能定位。政府要积极和市场方面建立博弈关系,确保城区完成建设后,市场可以做好资源配置统筹,同时将政府的引导作用充分地发挥出来。比如纽约新城建设过程中,市场虽然发挥了主导作用,实现了多中心城市的自然发育,但是这个过程中,因为缺乏政府的引导,导致大都市的影响力不断下降。在伦敦、东京等发达城市,虽然市场和政府融合交汇的部分有很多,但是政府承担了过多的建设成本,极大程度地增加了该地区的财政压力。东京新区建设不仅有市场主导部分,还有政府主导层面,使得该城市的人口增长压力大大降低,但是因为整体规划不够完善,导致资源分配不均匀的问题较为严重。伦敦新区在规划和建设的过程中,英国政府出资成立了新城专门的开发投资公司,由其专门负责新区规划和建设新区,政府方面负责协作,在规划和建设中,融资渠道不断拓展,极大程度的保障资金来源,但是因为没有及时规划战略方向,最终导致主城区的发展受到限制。

四、结语

塑造和传播雄安新区城市品牌,可以有效提高该区域的核心竞争力,促进该区域经济文化良性发展,同时吸引更多的人才投入到新区的规划和建设中来。雄安新区规划和建设的主要目的是为了缓解北京当前的城市发展问题。中共中央希望通过雄安新区的规划、建设、管理积极探索一种更加先进的城市治理模式,为全国各个地区的城市社会治理提供借鉴和参考。

参考文献

[1] 李文轩.雄安新区城市视觉形象设计研究[D].北京:北京印刷学院,2019.

[2] 李向楠.雄安新区城市视觉识别系统构建研究[D].唐山:华北理工大学,2019.

[3] 张玲潇.雄安新区城市品牌的战略传播[J].新闻传播,2018(12):4-6.

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