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论商业地产发展的思路与应对措施
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2021/9/23 13:41:10  

一、引言

2020年5月和7月,党中央先后二次提出构建双循环发展格局的要求。这一战略是应对当前国际形势大变局的有力措施,其实质是自力更生、艰苦奋斗,以国内消费扩大内需拉动经济,实现有质量的经济增长。

双循环发展战略决策,将对整个商业地产的发展、管理和经营思路产生重大影响,对于商业地产而言,双循环战略决策既是机遇,也是挑战。据统计,截至2020年末,我国已开业商业项目超过3万平方米的商业中心数量超过5000家,直接就业人数约为1000多万人,商业地产当之无愧成为国内大循环经济发展格局的重要环节。一方面,作为实体商业经济要积极主动发挥自身优势,加快数字转型发展,以功能、服务和品牌不断吸引消费者;另一方面,还要不断提升商业地产的整体运营能力,确立自身在商业地产市场的地位,以应对更为复杂的发展局面。

二、商业地产行业的发展变化和趋势

首先,商业的智能化升级。如同当前汽车产业已逐步向智能化升级一样,商业地产行业随着从增量过渡到存量时代,科技和互联网产业推动商业地产不断调整运营发展思路。“互联网+”的浪潮使实体商业受到电商的强烈冲击,同时也为商业地产发展带来新的机遇,那就是智能化转型升级。5G网络下,商业运营方可以全方位掌握商场客流的分布状态,提升智慧商场的运营管理能力,协助管理方实现精准运营。可以说,谁优先掌握了智能化运营手段,谁就是商业行业的赢家。

其次,消费客群的年轻化和去性别化。与过去的商业购物中心,尤其中高端购物中心的消费客群主力军年龄为30岁至45岁不同的是,新的研究报告客群分析得出,主力客群的年龄正悄然发生着巨大的变化。2019年,贝恩咨询发布报告指出:中国奢侈品市场正在蓬勃发展,已占到全球奢侈品消费的32%,而千禧一代已成为奢侈品消费的主力军。据有关媒体对过去两年消费者满意度调研分析,78%年轻的女性消费者包括在校大学生正在购买一线化妆品品牌,奢侈品的年轻化是一个非常明显的趋势。与此同时,美妆品类的消费绝对主力正由女性消费者向去性别化消费者转变,也就是说,男性化消费者的美妆品类消费已逐渐占到了大半江山。彩妆品牌丝芙兰2018年、2019年全年的销售数据显示,分别有35%和46%的男性消费者占比。

最后,企划营销、推广渠道的日新月异。互联网的普及一日千里,媒体渠道的迭代交新也随之日新月异。网上直播、微信推文、抖音、小红书,迭代速度之快,模式创新能力之强,令人措手不及。媒体营销方式的进一步转变、更新,近10亿的移动互联网民刷短视频、看直播成了主要的休闲娱乐节目。因此新的一年对媒体渠道视野拓宽、企划营销推广方式的创新,也将是我们作为商业地产企业运营管理中的一大重点和难点工作。

三、宁波商业地产现状和特点

2020年,宁波的零售行业、消费市场先后出现第一季度高起点增长、第二季度跌入低谷、第三季度逐步回升、第四季度超过年初的“高开、探底、反弹、加速”的图形。宁波市GDP增长也呈现逐季回升态势,走出了一条“二季红、半年稳、三季进”的逆势攀升曲线。消费市场风云变幻,商业变革“新”潮迭起,为一个商业体能否成功发展提出了更高的要求。如今,宁波商业地产正迎来发展黄金机遇期,但大型商业体也面临着激烈的市场竞争。

1. 中大体量的商业综合体热度较高,同质化竞争强

随着宁波城市的迅速扩张,其商业也呈现较为迅猛的递增势态。据赢商网数据统计显示,截止到2020年12月底,宁波市三区(海曙区、鄞州区、江北区)共有商业项目53个,3万平方米以上的有48个,面积517.95万平方米,其中已开业40个,面积386.95万平方米。2021年宁波市三区拟开业商业项目将达12个,面积超过2万平方米的有11个。

从今年亮相的6个项目(海曙印象城、宝龙城市广场、万象汇、华侨城欢乐海洋、路径新天地、1872花园坊)来看,中大体量的商业综合体热度较高,尤其是业内知名地产商业更愿意打造大体量、全业态的商业项目,以此来聚集人气,抢占区域竞争优势,2020年开业的万象汇、华侨城欢乐海岸、海曙印象城供应量就超过50万方。2021年日本阪急百货和东部印象城也将集中亮相,宁波“大而全”的商业综合体集中涌现,在为消费者提供多样化休闲购物选择的同时,也加剧了商业地产企业间的同质化竞争。

2. 地铁与商业地产无缝衔接,成为发展主流选择

近几年宁波地铁的里程数正以前所未有的速度增长,轨道交通1号线、2号线的先后开通运营标志着宁波正在加速进入地铁时代,3号线开通后因线路成网,地铁沿线的楼盘价值、抢手程度都上升到了新的维度,关键站点逐渐迎来“地铁上盖商业综合体”。再加上2020年开通的4号线,这是一条真正意义上把宁波南北两端连接起来的地铁线,占足利好的江北区已有不少板块迎来了高光时刻。商业地产企业开始凭借TOD商业模式,打造集商业、办公、住宅于一体的综合体项目。包括今年开业的海曙印象城、华侨城欢乐海岸商业广场都与地铁项目无缝衔接。

地铁作为城市交通的大动脉,一方面受惠于城市化建设,反过来也推动了城市的发展与进步,也会带动原有商业圈的不断升级,地铁的商业价值在整个城市的发展中起到的作用将愈加凸显。地铁的开通不仅是城市交通建设的里程碑,它对于优化城市布局、提升商贸核心区商业价值等都具有重大意义,也将对宁波的商贸发展产生深远的影响。城市商贸核心区作为地铁线路上的重要站点,一般都是现代都市中商业最集中的区域,如香港的中环、纽约的曼哈顿等,它不仅是都市的心脏,更是商品、资金、信息、服务和客流的汇集点,也是城市的商业中心、金融中心、信息中心、服务中心,消费中心、文化娱乐中心和社交中心。

以地铁海曙区天一广场站为例,作为宁波地铁重要站点,对发挥天一商圈乃至宁波城市核心商贸区经济能量,提升城市的活力、凝聚力、吸引力和幅射力具有重要意义。同时,该站对健全、提升和完善商业业态,凸显核心区商业定位,促进开明街步行街建设,加快地铁和义大道地下通道建设,实现核心商贸区政、商、产资源的聚集,核心商贸区综合效能发挥具有重要意义。

3. 首店和独有店的魅力与价值

面对城市商业综合体快速增长的趋势,各商业地产项目招商难度加大,对重点品品牌、著名品牌资源的竞争成为常态,各类体验性项目创新不断,首店经济、独有店、惟一店、旗舰店成为最大卖点。根据国家相关部委联合下发的关于促进消费加快形成强大国内市场的意见,对城市做强“首店经济”和“首发经济”提出了重点要求。

当前,各类“新店”,网红店等,正在成为进入宁波首店经济的主要类型。如宁波天一广场,2020年共引进新品牌100余个,其中宁波首店21家、旗舰店12家、独有店18家、最高级别店3家。

首店的新鲜感、热度、高颜值及唯一性,迎合了消费者的社交心理,在互联网的推动下,更放大了首店品牌的营销价值。“首店经济”正成为宁波各大商业中心线下引流,关注消费者个性化、功能化、精致化消费需求,抢占区域消费主体,提升商业魅力的重要王牌。

四、商业地产发展的思路与应对措施

2021年,我国整体居民收支增速均开始回暖,支出与收入增速差值开始收窄。在“十四五”规划建议稿中提出全面促进消费,政策亦将在支持消费增长方面更加友好。这对于商业地产发展来说是一个好信号,但同时也加大了行业竞争压力。因此,商业地产要实现稳健持续发展,建议在以下几个方面进行应对。

1. 深入施差异化招商,提升企业品牌竞争力

商业地产的迅猛发展必然带来品牌、服务的同质化,企业竞争形势不断恶化,企业必须深入实施差异化招商以提高企业的核心竞争力。企业必须招商与运营二条腿走路,企划与服务二手并重,招商为前提、运营作保障,各职能协同进行、系统推进。

(1)在招商方面,推进实施差异化招商品牌策略,加大对特色品牌、独家品牌、首店、旗舰店的招商力度,逐步提升企业整体品牌竞争力。具体工作中,如按照品牌提升、收益提升的双提升工作目标,在做好区域业态调整工作的同时,按照“冷区做热、热区做强”的调整方向,以点带面提升片区整体氛围。另一方面,通过引进优质品牌来提升消费层级。通过与各大品牌的沟通,对已续约品牌的现有店铺形象和级别进行提升,促使各品牌从精品店升级为区域旗舰店,即将到期的品牌继续做好续签前期工作,同时积极洽谈引进更多优质品牌,进一步丰富和提升品牌组合,强化在宁波的商业定位和商业地位。

(2)在运营方面,运营能力的强弱、高低是招商引进后的重要保障工作。一是通过企划创新强化实现商圈人气持续提升。如通过“场景式营销”,引入体验式消费模式,大胆尝试以更加创新的营销模式和人气“吸睛”主题来造势、引流,力求绩效新突破。二是通过创新营销增强企业品牌知名度。如借助网红秀、抖音等新颖丰富又极具聚客能力的创意主题,吸引年轻客流消费人群,通过重点、节点、亮点主题等一系列营销策划,提升门店及品牌的影响力、知名度,达到聚客流促销售的目的。

(3)消费者服务与商户服务并重。在不断进行硬件消费环境升级改造的同时,通过完善消费者服务体系,倡导人性化、个性化服务。同时,针对合作商户,强化沟通交流,不以单纯追求利润绩效为目标,追求“共赢合作”的可持续发展理念,实现企业绩效、品牌的稳健增长。

此外,品牌落位的成功与否直接影响购商业地产的整体运营。在宁波品牌竞争力日益加大的今天,企业应继续深化定位,分析目标客群的消费习惯和消费倾向,定位品牌类型。做好区域业态调整工作,突出主题,加强楼层品牌的关联性,使品牌相互联合,相互借势,使品牌本身的各种资源因素达到有效整合从而创造双赢的营销局面。

2. 提升服务管理水平,优化会员管理体系

近年来,随着商业地产行业步入以用户为导向的时代,购物中心不能再仅仅希望通过不同商户进驻来解决差异化的问题,而是要创造更多与消费者连接的机会,为消费者提供极致的服务。特别是随着技术的发展、大数据的应用以及体验经济的普及下,会员服务更是成为了购物中心打造差异化服务和极致体验感中锦上添花般的存在。而随着实体商业逐渐转向以消费者为主导的“情感关系时代”,只有会员卡的会员体系是远远不够的,越来越多的购物中心意识到了这一点,开始结合互联网和大数据,对自身的会员系统进行改造。

但是,数据显示近两年我国购物中心的销售额、客流量等关键数据总体处于下滑趋势,究其原因,实际上在“互联网+”时代,消费者与传统商业的一些旧观念、旧模式出现了隔阂。尤其是购物中心的会员体系相对滞后,会员体系存在诸多弊端:一是很多传统商业的会员体系很庞大,拥有相当规模的会员资源,但这份“宝藏”始终没有被完全激活,一直沉睡在购物中心的电脑中。此外,购物中心的会员管理方式还属于传统的“灌输填鸭式”,获取会员信息后,用频繁的广告轰炸提高会员关注度和消费频次,手段略显简单粗暴,让很多消费者害怕成为会员、忌惮后期的广告骚扰。二是消费者会员卡越来越多,但有价值的却很少,如动辄扫码、下载app等,太过繁复,不少用户都会对这种会员体验大为吐槽。三是一些购物中心会员服务仅仅停留在购物优惠层面,缺少互动性,会员权益与商场入驻品牌会员权益无法打通,让消费者觉得购物中心的会员卡用处不大。

因此,优化会员系统是根本所在。首先,与各个渠道融合,共享资源,将实体商业向“互联网+会员体系”的理念上靠拢,才能保证客源的稳定。如今越来越多的购物中心开始意识到大数据和会员系统的重要性,众多商业项目实行连锁化经营,加上当今互联应用体验,使它们具备了构建大数据体系平台的基础,并着手改造升级了自身的会员管理系统。这些购物中心位于世界各地,它们的创新举措,或将引起大家对会员服务的新思考。其次,引进优质品牌,同时也要服务好品牌,以及“从心出发”做好会员管理体系。加强与品牌沟通联系,定期收集和分析商家信息和服务诉求,提供优质的基础服务,同时在企划、促销、经营等方面提供软硬技术支持。优化会员管理体系,与其他体系不同,会员体系应是“感性的”,无论未来技术的发展如何颠覆,会员是满足人们的情感需求。

3. 强化多元特色营销,有效激活消费动能

创新和多元化营销已经成为商业地产行业提升消费动能的重要手段,整个行业表现出了越来越强的“趣味性”。这些营销活动都紧紧围绕着体验特色、潮流色彩、个性元素、人性服务、智能科技做文章,从中可以看到实体零售加快回归商业零售本质的清晰脉络,可以看到实体零售企业重新将关注的重点转向消费者,多元化跨界、特色化经营、人性化服务、体验化营销、智能化零售的全新实体零售已呼之欲出。

首先,不管是购物中心、百货店,还是大卖场,大力实施跨界活动,购物中心与“购物”的关联渐行渐远,而百货店越来越像购物中心,各类大卖场也都呈现出越来越强的复合经营态势。多元化跨界有利于增强实体店的可逛性、体验性,是重塑实体店形象、吸引顾客进店消费的利器,也是化解电商冲击、重振线下门店魅力的利器。其次,实施特色化经营,特色化经营受到了实体零售的高度重视,“千店一面”的现象正在改变。特色化经营不仅使越来越多的实体零售企业竞相发展自己的优势业态、强势品类,还使部分企业积极试水自采自营,形成了独特的自身优势。

4. 强化数字化运营管理,探索自媒体宣推

面对国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局,在消费升级的大背景下,商业地产作为实体经济重要的场景,为应对线上商业冲击,更好满足消费者需求,必须利用数字化技术为商业地产的运维管理重新赋能。未来的实体经济必须加大线上线下的融合,通过推动5G、人工智能等数字化技术在商业场景中的广泛应用,挖掘海量的商业数据价值,真正为数字化、智慧化的运营管理赋能。随着消费者对商业环境、运营服务要求越来越高,而拥有这样综合能力的商业企业才能在新一轮的竞争中占得先机,进而推动中国商业地产的可持续发展。具体措施包括:

(1)要加快运营管理数字化建设,强化对所属商业实体基础数字化场景的构筑,充分借助第三方云计算、大数据等新兴信息化手段,借助5G技术,继续推进线上和线下营销策略升级。

(2)当下,自媒体如火如荼、传统媒体逐渐被边缘化,“私域流量”指的是一切隶属于项目自主运维的各类渠道及传播形式,如双微、社群、短视频、直播等各类自有渠道。对于商业项目的核心意义是宣推而非销售,通过线上流量的不断扩大与精准,可为线下零售业引流,形成更强的价值导向,使之成为购物中心的一种隐形资产。

参考文献

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[2] 张志安.新零售时代的实体店营销[M].北京:电子工业出版社,2018.

[3] 樊纲,郑宇劼,曹钟雄.双循环[M].北京:中信出版集团,2021.

[4] 戴维,储惜洲.新零售时代微品牌战略[M].北京:电子工业出版社,2018.

[5] 邓国凡,杨明磊,杜伟.商业地产[M].北京:中国建筑工业出版社,2015.

[6] 黄若.零售的变革[M].北京:电子工业出版社,2018.

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