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新零售模式下国网e享家平台升级转化研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2020/4/16 8:44:42  

摘要:放眼未来,新零售必将进入社群经济时代。一切销售都值得用社群重做一遍,因为只有运营用户,才能连接流量。社群不仅是所有新零售的底层逻辑,又是转型新零售的顶层设计。从社群开始打造新零售的所有要素,从一个门店一个社群开始,到多元化连接流量,入口化掌控流量,价值化裂变流量。

因此新零售的发展为国网电商的发展带来的不仅是机遇,也是挑战。国网电商在进行新零售线下布局时,要结合智慧家居本身的特性选择合适的方式,打破线上线下的界限。打造成e享家社群平台,并与e享家线下营业厅流量互动,信息共享,将是国网电商新零售发展的新途径。

关键词:新零售; e享家平台; 社群交互平台;

一、新零售将进入社群经济时代

未来10~20年,中国将进入“以用户为中心,线上线下相结合”的后电商时代。社群经济作为后电商时代的核心商业模式,势必持续改变零售的方式,以及消费者与商家的互动方式。

在整个社会流量发生变化的同时,家电业态也在发生变化,行业正在从产品时代到社交电商时代。在过去的产品时代,企业只需要生产出产品,不用担心销售的问题;价格时代,产能过剩,商家为了销售产品,开始大打价格战,比拼的是技巧和套路;品质时代,是产品质量至上,对产品的各个环节都提出了高追求,高品质的要求,比服务拼品质,最关键是体验好;品牌时代,是通过内容植入,情怀输出,通过影视等渠道软植入,获得用户好感,推动卖货,比拼的是品牌实力,最后为情怀买单;而现在则进入社群电商时代,讲的是场景营销,价值输出,通过打造IP,获得用户信任,发展粉丝经济,推动销售。竞争的是比粉丝拼死忠,为个人魅力买单。所以,厂商只有两条路,要么把用户变成我们的粉丝,要么就把粉丝变成我们的用户。

二、新零售现状

新零售概念2016年第一次提出,然而其萌芽时间要早三年。之所以三年后才被提出,在于彼时技术习惯时代已经到来。零售业发展到2019年,用户已经广泛分布于三大空间中:第一是以天猫、京东为首的网络电商空间;第二是以门店、小区、会销为主的线下实体空间;第三是以微信、直播平台的社群空间。三大空间交互,用户高度的去中心化,任何一个单一的渠道都满足不了商家对销售流量的需要。当零售全域流量时代到来时,无论是传统的线下零售还是传统的电商平台都已经跟不上用户去中心化的速度,这已经成为零售行业存在的普遍问题,也是零售发展进入瓶颈期的关键原因。因此新零售发展的初期,电商已经成为线下实体店的标配,电商开始布局线下实体店,社群电商引导客流,而新零售的进一步升级发展,将会是这三大空间的全面融合。

三、国网公司新零售发展现状

在电子商务零售发展趋于平缓、竞争趋向白热化的大背景下,以期紧抓新零售的发展机遇,国网公司已经开始布局线下国网e享家营业厅,以展示电气化智慧家居为主。依托国网公司丰富的客户资源、成熟的业务体系、完善的服务流程,开发拓展线下渠道,并与线上渠道进行全面融合,将形成具有国网特色的新零售模式。

但是线上线下融合思路依然狭窄,依靠O2O模式实现,线下营业厅和线上电商平台仍有明显的边界,获客渠道无法互通,只能是单一的线下向线上引流。因此为实现新零售,在布局线下营业厅的同时需要线上进行同步配合。如果仍将线下营业厅与线上空间割裂开,营业厅无法保证足够的客流量,势必陷入传统实体零售的窘境。

四、打造e享家社群交互平台

线上线下融合互动的最终目的,就是为了将线上流量变现,成为线下的顾客,同时线下顾客发展成为线上流量,这也正是新零售的核心所在。因此新零售的经营就必须运营流量,尤其是在社群经济时代,流量将决定着商家的利润。商家运营流量需要保证流量具备三个特质:稳定、活跃、成长。这就需要商家建立一个流量池,向这个流量池不断输入服务,尤其是场景化服务,引导流量输出价值为商家所用,并将流量向线下引流。同时,流量池设置多个入口,通过各个渠道,例如微信、微博、抖音、直播App等社群交互平台,引导社会流量进入。

因此e享家营业厅的获客渠道和手段都要利用平台、利用大数据进行引流,将线上流量变现。所有的线下营业厅都要线上虚拟化,所有线下交易都要线上化。传统电商已经无法满足营业厅的需求,无法建立流量池,无法运营流量。必须升级转化平台的模式、功能。社群,一个可以将以营业厅为中心的区域形成本地生活网的社群交互平台,可以实现营业厅的需求。

社群,是通过某个目的如兴趣、背景、目标等聚集在一起的人群,通过频度很高的交互关系和连接,形成较强的社群情感,如:垂直社交软件、微信公众号。以社群文化为核心进行内容信息层面的传播,平台、交互、自组织和渠道助推社群价值发现和互换的实现,社群内部近乎零边际成本的商业化扩展。而社群这些特质决定了它可以胜任流量池这个功能,可以助推新零售的进一步发展。

国网可以打造一个e享家社群交互平台,以国网丰富的客户资源为基础,建立流量池。将虚拟化的e享家营业厅植入社群交互平台,提供社群成员互相交流的空间。流量入口接入微信、微博等社交软件,流量出口接入线下e享家营业厅。构建一个全新的社群经济开放生态平台。社群交互平台不仅仅是国网的销售渠道,更是直接接触消费者,了解市场发展动向的重要窗口。社群交互平台可以及时感知用户需求,并及时反馈到线下营业厅,利用营业厅资源快速精确的定制出用户满意的智慧家居产品,让用户能够感受到国网e享家的速度,同时利用完善的售后服务体系让用户体验到优质的服务。

五、e享家社群交互平台优势

(一)去中心化和碎片化

e享家社群交互平台的资源性和多样性激发出社群成员的组织能力、创造能力,使得社群类型多元、社群定位多样、信息发布方式松散、社群组织形式随意,而这些都促使社群产品的内容和服务,呈现很强的碎片化特征。碎片化形成了一种扁平化网状结构,使得传播主体由单一走向多重,由集中走向分散,呈现明显的去中心化特征。

(二)自组织和再生产性

e享家社群交互平台因为其自组织性,加上社群成员的不断交互,是一个能自行运转的生态圈。社群成员的自组织性和持续交互,使其可以进行意义、情感、价值的再生产,分散的社会化资源集聚形成各类分布式社群,这种再生产性是社群经济的最核心特征。

(三)低成本和高效率

基于网络而聚合的e享家社群交互平台,拥有低成本的交流平台,同时依托于网络的高效便捷和实时性,社群的交流效率较高。在以人与人之间相互关系为纽带的渠道中,信息呈现出裂变传播状态,传播速度和传播质量相较于其他经营模式有着极大的优势。

(四)聚合度高,具有可持续性

e享家社群交互平台内的成员因为相同的价值认同、喜好和知识能力而相互吸引甚至自动聚合,形成牢固的网状结构,资源渠道、传播方式、传播效应的聚合对社群的信息传播形成强大的推动作用。

e享家社群交互平台这四大优势,可以实现e享家社群流量不断稳定增长,同时保证足够活跃度。而这些流量都将是线上e享家和线下营业厅的潜在客户,再经过运营、引流,终将变现,成为真实客户。

六、e享家社群交互平台运行要素

国网公司依托丰富的客户资源、成熟的业务体系、完善的服务流程,将e享家打造成社群交互平台。在这个社群交互平台上,国网公司可以展示虚拟化的本地营业厅,国网客户可以互相交流、分享他们的信息、想法、情感,甚至是价值观,久而久之的互相引导,这些社群成员都会变成线下营业厅的客户,同时社群交互平台可以感知成员们的想法、需求,进而反馈到营业厅,提升营业厅的服务体验,从而给客户带来更好、更贴近他们需求的体验。这将是一个良性循环的生态圈,而要维持这个生态圈持续运营,需要具备三个要素。

(一)虚拟化营业厅

这是社群交互平台的核心,我们必须建立一个供成员讨论、交流的主题,否则将不利于营业厅、社群交互平台的运营。虚拟营业厅应该有自己的特色,必须有别于传统的天猫、京东平台,它应该是“真实”的,场景化的,视频化的,能够让成员去感受国网智慧家居的科技感、舒适感。在这同时可以引入超级IP,IP 来自任何行业,包括意见领袖、网红、大V、达人等进行垂直化、精准化分享内容,从而形成超级IP与社群粉丝的强关系连接,以价值观和信任感获取传播势能,从内容营销到个人标签,与国网智慧家居品牌价值相契合,以情感诉求打动用户,以强用户运营能力获得粉丝流量变现。

(二)社群媒体生态圈

营业厅、社群交互平台需要社群成员的信息进行分享、传播,尤其是向非社群成员。e享家社群交互平台、营业厅通过媒介平台嵌入到个人关系网和社会网络,形成圈层化传播,不断扩大e享家社群交互平台的覆盖范围,最终实现本地生活圈,以分享传播代替中心化引导消费,从而提升国网品牌的人格效应。因此,e享家社群交互平台应该建立可以通过微信、微博或自媒体等载体工具进行传播的链接。

(三)人格化店铺

即e享家社群交互平台,为营业厅提供工具和服务,不仅是交易平台,更是社群的交互平台、用户的体验中心,是线上线下的深度融合。平台连接了供给端和需求端,使多元化的供给和需求匹配起来,建立了交互的体系,达成共赢的目的。在为营业厅引流的同时,更需要不断将社群成员的需求、想法、偏好等反馈到营业厅,在营业厅中实现社群成员的需求。以大规模定制来准确把握用户的需求,通过社群交互平台为每个用户创造满足个性需求的机遇,为聚焦同类兴趣和特质的用户群体,吸引用户群体参与产品开发提供了技术支撑。

七、结语

放眼未来,新零售必将进入社群经济时代。一切销售都值得用社群重做一遍,因为只有运营用户,才能连接流量。社群不仅是所有新零售的底层逻辑,又是转型新零售的顶层设计。从社群开始打造新零售的所有要素,从一个门店一个社群开始,到多元化连接流量,入口化掌控流量,价值化裂变流量。

因此新零售的发展为国网电商的发展带来的不仅是机遇,也是挑战。国网电商在进行新零售线下布局时,要结合智慧家居本身的特性选择合适的方式,打破线上线下的界限。打造成e享家社群平台,并与e享家线下营业厅流量互动,信息共享,将是国网电商新零售发展的新途径。

参考文献

[1] 何炜明.新零售变局——全渠道流量下的运营升级[J].现代家电,2019(14).

[2] 郑子辉,周小虎,赵建华.社群经济模式[J].企业管理,2017(08).

[3] 金泽林,何耀庚.新零售发展对格力布局新零售的启示[J].商场现代化,2018(13).

[4] 韩笑.简析“新零售”形势下线上线下的融合发展[J].商场现代化,2017(11).

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