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拜仁慕尼黑足球俱乐部的中国粉丝运营研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2020/4/16 9:16:35  

摘要:拜仁在外部通过各类平台对中国粉丝呈现内容及活动,内部辅之产品管理,最终通过用户的付费行为完成商业链闭合,其中涉及“内容运营”“活动运营”“用户运营”“产品运营”这四大运营模块。经过以上分析,拜仁在这四个方面的表现是合格的,其对中国市场的重视也有目共睹,但未来继续开拓市场,创新和服务依旧是值得关注的模块。如何进一步与中国粉丝增强共鸣及完善粉丝运营中所涉及的服务是需要进一步思考的问题。

关键词:粉丝运营; 拜仁慕尼黑; 社交媒体;

在亚洲杯、欧洲杯、世界杯等国际足球赛事的影响下,中国拥有了数量庞大的足球球迷。市场调研公司尼尔森发布的《2018年世界足球报告》显示,中国球迷人数达到1.87亿,比德国、英国、法国、意大利和西班牙球迷数加起来的1.31亿球迷总数还多。对足球感兴趣的人口方面,中国从2013年的27%增加到2017年的32%。在此趋势下,各大海外豪门足球俱乐部如皇家马德里、巴塞罗那、拜仁慕尼黑等足球俱乐部都争先布局中国市场,企盼能够延伸出新的商业链条。在此背景下,俱乐部的海外粉丝运营成为了一个重点和难点。目前许多俱乐部的中国市场粉丝运营都有了一定的成果,但受各种因素影响也还有不少问题亟待解决。本文将基于四大运营模块分析拜仁慕尼黑足球俱乐部为例分析海外豪门足球俱乐部的中国粉丝运营现状,并提供优化建议。

一、相关概念及理论阐述

(一)粉丝及粉丝经济

“粉丝”与“粉丝经济”的关联曾被多为多位学者探讨。“粉丝”可理解为对人、作品、品牌等着迷的人,由此类对同一事物着迷的人所衍生组成的迷群体则是粉丝群体,而把消费对象直接对准此类群体的经济就是“粉丝经济”[1]。“粉丝”也可具体化地理解为是明星、艺人等公众人物的崇拜者或狂热爱好者,在此语境下“粉丝经济”则是指粉丝购买相关产品来支持偶像的消费行为[2]。在投资者视角下,“粉丝”作为“粉丝经济”的主体,既是消费者,也是生产者。而投资者以明星偶像及其附属物作为商品,以现代大众传媒作为沟通手段,以“粉丝”作为能动的接受者与生产者,通过大规模的市场化运作获得商品利润与社会效益的经济形态可称为“粉丝经济”,其包括情感经济、礼物经济等[3]。

总的来说,在不同视角及文化语境下,“粉丝”与“粉丝经济”的内生关联及外部表现形式有一定的差别。足球文化下的“粉丝”一般理解为对足球领域内的某位人物或某个足球俱乐部着迷的崇拜者,且更倾向于称为“球迷”。经济主体运用多类媒介,以各种方式诱导“球迷”自愿购买相关产品或自发宣传形成口碑效应,从而通过商业运作获得盈利、社会效益等利益的经济形态可理解为足球文化下的“粉丝经济”,也可称为“球迷经济”。

(二)粉丝运营

粉丝运营可有广义、狭义之分。粉丝经济运营的首要任务是要让不是粉丝的变成粉丝,让粉丝变成死忠粉丝[4]。因而广义上的粉丝运营可以理解某一经济主体内部利用各种运营技巧在尽可能地将路人转换为粉丝的同时稳固现有粉丝并促进粉丝与粉丝间或自身与粉丝之间的互动,从而产生并扩大经济效益的过程。狭义上的粉丝运营可理解为品牌或个体通过分析数据不断提升内容质量吸引更多粉丝、提升粉丝留存率来获取更多商业利益的过程。

《运营之光》一书提到公司内部普遍存在着职责不尽相同的运营岗位,运营的复杂性不言而喻。而“内容运营”“活动运营”“用户运营”“产品运营”在书中被称为经典意义上的四大运营模块,涉及到了形式多样的运营技巧。书中进一步提到,“内容运营”的核心是要搭建围绕内容生产和消费的良性循环以持续提升各类跟内容相关的数据;“活动运营”的核心是围绕活动策划、宣传、评估等一系列流程做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地;“用户运营”的核心是建立围绕“新增-留存-活跃-传播”及用户价值供给关系的良性循环以持续提升各类跟用户相关的数据。“产品运营”的核心是综合各类运营手段拉升产品的特定数据。本文主要通过分析四大运营模块的内容来具体讨论拜仁慕尼黑足球俱乐部的粉丝运营。

(三)拜仁慕尼黑足球俱乐部

拜仁慕尼黑俱乐部有限股份公司(FC Bayern München AG)作为一家德国企业,旗下运营着拜仁慕尼黑足球俱乐部(下称“拜仁”),同时还扩展到篮球、手球、国际象棋、乒乓球等其他竞技体育的建设。拜仁慕尼黑俱乐部负责国际化与战略事务的董事约尔格·瓦克在2017年拜仁中国行前曾提到中国的潜在市场,“拜仁慕尼黑如今在中国有大约1.35亿关注者,在东南亚也越来越受到欢迎。”可见在拜仁高层眼中,中国市场在拜仁的全球市场战略版图上已据有一席之地。

拜仁在中国主要以“拜仁慕尼黑足球俱乐部”或“拜仁慕尼黑俱乐部”为主要品牌来聚集和吸引粉丝,其运营内容主要围绕足球展开。在市场开发方面,拜仁首先于2012年9月24日开通了官方微博,之后2015年上线了拜仁慕尼黑中文官方网站及官方App,2016年8月23日开通了官方微信公众号,2017年3月22日在上海举行了拜仁慕尼黑中国办公室落成典礼。2018年7月1日在其抖音官方账号上发布了第一条抖音视频并保持着多平台持续运营。

二、拜仁的中国粉丝运营

(一)内容聚焦球迷核心需求

针对拜仁核心球迷群体进行内容发布是拜仁运营团队的一个关注重点。核心球迷群体,其常见的组成形式为部分球迷愿意付出额外时间与其他球迷进行互动交流,而在各个平台组建小圈子,并在其中活跃且关注新消息,进而加深对俱乐部的情感共鸣及联系,随着加入人数的扩大甚至会形成社群。

在微博上就有拜仁球迷自发申请并共同运营着名为“拜仁”的“超级话题”,通过微博“超级话题”的功能聚集了更多的球迷,增强“拜仁”这一旗号的影响力,并以此加深与拜仁的联系。截至2019年9月24日,此“超级话题”已经拥有1.1万粉丝,帖子数量达2万,阅读量更是达到了2.9亿。通过在“拜仁”超级话题、微信粉丝群及“拜仁慕尼黑”贴吧等社交媒体平台上进行小范围问卷调查,其中发现绝大部分球迷都会关注与拜仁比赛、球员日常、首发情况、转会新闻、训练及俱乐部高层和教练相关的内容,其他选项中还有提及会关注拜仁慕尼黑俱乐部的篮球队、商业合作等非足球新闻。

图1   问卷关于“你会关注拜仁哪方面的消息?”的选项分析图

问卷中涉及拜仁一线队比赛及高层、球员相关消息的选项,其选择率从76.47%~97.65%不等,可见这部分内容应该是拜仁的中国市场团队运营关注的重点。

当前海外足球俱乐部授权中国团队运营时,普遍给予了中国团队极大的自由度及支持,拜仁并不例外。拜仁的中国市场运营团队在内容发布上有足够多的自主发挥空间,如在与Twitter功能相近的微博上,其所发布的内容会更多地考虑球迷对在德国足球甲级联赛(以下简称“德甲”)的拜仁一线队更感兴趣,日常会侧重发布拜仁一线队比赛及高层、球员相关消息,并且会结合中国国情“借用”球员资源制作发布中国地区独享内容,而不采用部分球队微博运营所执行的Twitter内容照搬翻译策略。

图2   拜仁慕尼黑足球俱乐部2019年9月1日~7日官方微博数据分析图

在2019年9月1日~7日的一周时间内,拜仁官方微博发布的61条里,拜仁一线队比赛及球员相关消息占总发布微博数的75%,并且其平均被点赞数达到了265个,居榜首。此外,尽管俱乐部高层的消息尽管只占1.5%,但其平均被点赞数在同期也位居第二。结合问卷调查的内容,可见拜仁的中国市场运营团队对其球迷的需求有一定的把握,接下来在搭建围绕内容生产及提升各类跟内容相关的数据上有继续发展的空间。

(二)合作联动促进商业价值变现

在运营过程中,拜仁的中国市场运营团队会围绕着各项事件做活动策划及营销活动,主要分为以下几种情况,如图3所示。

图3 活动运作体系图

第一类,围绕球队展开营销活动,如球星生日电商促销、比赛猜测抽奖等;第二类,围绕合作伙伴展开推广活动,如与德国保拉纳合作的球迷梦想活动、与德国菲斯曼合作的赞助活动等;第三类,围绕节日展开宣传活动,如以春节、中秋、端午等节日为主题的球星祝福、转发抽奖等。以上几类活动根据重要性不同会通过微博、微信,甚至是官方网站、官方App上进行宣传,旨在触及更多球迷。各类活动对球迷福利性赠予拜仁主题产品,其价值从几十元到上千元不等,主要核心还是通过全渠道营销,调用合作伙伴、球队内部球星、淘宝天猫第三方平台等一系列资源,使内外部协作形成合力,增强球迷的参与感与归属感,最后通过球迷自发的购买行为形成商业价值的变现。

(三)特色化用户及产品运营

拜仁的用户运营能力主要体现在围绕价值供给关系,形成“路人粉转化-粉丝持续关注-在各场景下活跃并分享-认同感增强-自发传播-发展更多粉丝并进行转化”的生态链条。以一个外部自然流量点为例,拜仁作为豪门足球俱乐部,其一线队长期拥有能够入选国家队的球员,而这部分球员能够通过世界杯等国际顶级赛事为俱乐部吸引有一定兴趣的潜在粉丝,通过“国家队-球星-俱乐部”的流量导线,受拜仁在中国的本土特色化运营影响进入生态链条中,锁定越来越多的球迷。

拜仁的产品运营则通过各个平台为球迷提供体验感不同的服务,通过微博转发送奖品、分享新闻动态、以文字或视频的方式直播赛事来活跃球迷,通过微信公众号参与留言增强球迷归属感,通过抖音在维系粉丝关系的同时触及大众用户,通过官方网站及App为球迷提供资料及赛程查询等工具性服务以及通过天猫海外旗舰店和亚太官方商城为球迷提供便利的体育用品与休闲装饰商品等主题周边购买的服务,最终可以让大多数球迷找到适合自己的与拜仁联系情感平台,也因此,对各个平台的相对合理运营支撑起了拜仁在中国的持续影响力。

三、海外足球俱乐部的中国粉丝运营优化建议

(一)跨界跨文化,主动寻求合作创新

创新总是带有一定的风险,但随着时代的变化、新群体的崛起,再加上处在日新月异的社会环境中,仅仅依靠旧有体系运营难以应对新变化,主动探索新领域合作未必不可,考虑和中国文化的进步深入,与中国传统手工艺匠人等有中国文化烙印的对象在商品推出上进行合作也未必不是一个选择,但也“不要一味地追求内容的突破与创新,而要注重内容的合适度与匹配性。”[5]内容最终都是服务于球迷,在此基础上,对球迷的调研还有很多空间。

(二)服务零距离,需要注重粉丝反馈

拜仁运营其于多个平台的账号,其一举一动都与“拜仁慕尼黑”这个品牌息息相关,因而服务显得尤其重要,也意味着要重视球迷的反馈。客服是否服务周到?球迷对服务优化的需求是否能知悉?掩耳盗铃从来都使不通,尤其是在可以结成社群的球迷圈。“社群经济的组织形态是用户相互服务的网状关系”[6],在这一经济形态中,球迷之间既会互相关联,其观念也会互相传播,因而良好的服务在运营中更显关键。

四、结语

拜仁在外部通过各类平台对中国粉丝呈现内容及活动,内部辅之产品管理,最终通过用户的付费行为完成商业链闭合,其中涉及“内容运营”“活动运营”“用户运营”“产品运营”这四大运营模块。经过以上分析,拜仁在这四个方面的表现是合格的,其对中国市场的重视也有目共睹,但未来继续开拓市场,创新和服务依旧是值得关注的模块。如何进一步与中国粉丝增强共鸣及完善粉丝运营中所涉及的服务是需要进一步思考的问题。

参考文献

[1] 闵赫.粉丝经济中人的非理性释放行为探析[J].现代交际,2019(03).

[2] 马少珍.流量造假现象分析[J].新闻研究导刊,2019,10(03).

[3] 李松.中国“粉丝经济”的资本逻辑及其良性循环[J].山东师范大学学报(人文社会科学版),2019,64(01).

[4] 柳颖.移动互联网时代“粉丝经济”的发展思考[J].现代商业,2018(36).

[5] 秦斐.要一夜刷屏?一开始你就错了![J].中国广告,2019(01).

[6] 周琼.社群经济时代新兴网络社群的特点及其影响[J].浙江工业大学学报(社会科学版),2018,17(04).

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