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斗鱼TV商业模式画布分析
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2021/7/23 9:52:53  

摘要:网络直播平台的出现顺应了时代潮流,顺应了科技环境,满足了现代人的需求。作为网络直播主要平台之一,斗鱼的商业模式成功之处在于宏大的用户基数以及忠诚度,这得益于斗鱼客户细分的明确,核心资源的有效分配和关键业务的合理创建。但是斗鱼也存在网络直播平台普遍存在的缺陷,简单的盈利模式、较高的运营成本、屡次出现的侵权事件等问题都阻碍了斗鱼的全面健康发展。对于这些问题,斗鱼要仔细观察直播市场的变化,通过加快创新,探索多元发展路径,采用先进技术,加强监督力度等方式来打开一个全新的直播平台运行新局面,为未来直播产业的可持续发展贡献一份力量。

关键词:斗鱼直播;商业模式画布理论;画布模型;

斗鱼是国内四大直播平台之一,2020年活跃用户规模达2520万,月活跃用户规模达1.7亿。在直播平台爆炸式增长的时代,一个合适的商业模式可以说是直播平台突围的关键,尽管如此,这方面的研究寥寥无几,所以文章选取斗鱼为研究对象进行研究分析。斗鱼利用的是何种商业模式,以至于能打败熊猫、企鹅、战旗在直播行业中脱颖而出?这就是文章讨论的问题。文章通过研讨和剖析斗鱼商业模式成功的原因,归纳并整理分析其可能存在的问题,为其他年轻的直播平台提供借鉴的机会,为使用者提供更优质的直播内容和更流畅的体验。

一、理论基础与文献综述

(一)商业模式画布模型简介

商业模式画布是亚历山大·奥斯特瓦、伊夫·皮尼厄提出的一种用来描述商业模式、可视化商业模式、评估商业模式以及改变商业模式的通用语言[1]。商业模式包括四个方面,分别是客户、提供物(产品/服务)、基础设施和财务生存能力,分成9个模块,各是客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构。

(二)贡献综述

对于斗鱼直播商业模式的分析,张永安、王学涛以YY欢聚集团为案例研究网络直播平台发展模式,指出斗鱼虽然起初是年轻的直播平台,其成功的关键在于网络直播平台形成了以内容创新、个性化体验创新、资源互补、关系强化、业务创新、机制完善和互动链接为中心的商业模式[2]。杨灿从游戏直播、泛娱乐直播和电商直播三种不同的直播行业的商业模式出发,探讨该行业创新性发展的路径[3]。丁文佳指出直播平台是一种互动性媒介,拥有一套基于粉丝经济、联运市场、粉丝订阅和有奖竞猜的商业模式[4]。通过分析以往的文件可以看出,斗鱼有一套优秀的商业模式,并有着直播平台的通病。至今未有学者根据商业模式画布模型分析斗鱼TV商业模式,所以文章希望在这一方面能够有所进展和贡献。

二、斗鱼TV商业模式画布分析

斗鱼TV是一家弹幕式直播分享网站,最早为ACFUN生放送直播。斗鱼TV的游戏直播是早期其在直播行业竞争的王牌优势,而且经过不断的发展,斗鱼TV的直播领域涵盖生活的各方各面,包括音乐、舞蹈、二次元、户外、综艺等。目前斗鱼的用户数量近达到2亿,在各直播平台中,月活跃数量和日活跃数量稳居第一。

(一)斗鱼TV市场细分研究

市场细分描述了企业想要获得的和期望服务的不同的目标人群和机构。

从用户性别分布来看,游戏直播用户男性占90%以上。观看直播的用户主要是“95后”,占比61%。这主要是因为25岁以下的用户大多处于学业阶段,在休闲时间较少的同时,他们年轻有活力,更关注比直播更有吸引力的其他娱乐。35岁以上的人群由于工作和家庭责任压力较大,时间多用在维持生计和教育子女这一方面。“95后”用户人群初入职场,空闲时间较多,生活中变化多,时间碎片化,缺少陪伴,因此他们倾向于选择观看直播作为放松的主要方式之一。从用户分布地区来看,用户分布在各个省市,但是来自发达城市的用户要高于50%,这和直播娱乐的特点有关,并且位于沿海和江沪地区的用户为主播刷礼物的次数最多。从用户喜爱直播领域来看,用户对英雄联盟的喜爱程度位列第一,颜值位列第二,王者荣耀位列第三,绝地求生位于第四,户外位于第五。从用户观看时段来看,18:00到22:00是用户观看直播的黄金档。

(二)斗鱼TV客户关系分析

客户关系是指企业为达到其经营目标,主动与客户建立起的某种联系。

平台与观众的客户关系。作为弹幕互动式网站,用户可发弹幕实时与主播和其他观众交流。斗鱼利用大数据根据用户的浏览历史和点击偏好,在首页自动呈现用户可能会感兴趣的版块。用户如果成为斗鱼贵族,平台会提供超管助手和专属客服24小时的贴心服务。平台与主播的客户关系。斗鱼有三种类型的主播,分别是个人主播、公会主播和官签主播。斗鱼直播学院为新手主播提供开播指南、互动玩法、粉丝维护、粉丝管理等免费入门教程,帮助新主播解决如何选择游戏直播内容,如何与观众互动,如何创造广受欢迎的直播内容等问题。主播入门教程还为主播详细介绍了收益来源、收益兑换教程、赏金广告、闲时广告。直播学院也公会提供入驻指南,帮助新公会打造牌面主播,定制平台资源扶持,促进中小公会快速成长,与优质团队对接,帮助新公会更快融入斗鱼。

(三)价值主张

价值主张的定义:价值主张是指对客户来说什么是有意义的,即对客户真实需求的深入描述。

斗鱼的价值定位是为所有人带来快乐,目标是成为所有人的直播平台,分别从观众用户以及主播用户方面明确表达了价值主张。在观众用户方面,斗鱼最成功的部分是其多样化,尽全力满足各个群体的不同需求。斗鱼TV直播为观众群体提供免费的娱乐场所,帮助关注群众进行游戏竞技学习,并实现个人精神满足的愿望。同时,斗鱼TV又是独家的重大电竞比赛直播集中处。在主播客户发面,公司积极签约有才华有特点的主播,注重主播后期的不断发展并不断培养新主播,这展示了斗鱼以人为本和唯才是用的用人文化,积极制订主播人才发展规划,让每个追梦的主播都展现其最大的实力。随着斗鱼的完善与壮大,斗鱼如今已不仅仅是直播平台,更是一个越来越正规的传播媒介。因此斗鱼不断加强弘扬社会正能量,参与各大公益活动,为观众传播良好的道德风尚。

(四)关键业务

关键业务是指企业为让其商业模式正常运行而做的首要事项。

斗鱼的核心业务是提供各类游戏直播、电竞赛事、娱乐频道(包括音乐、舞蹈、二次元、舞蹈和美食等)和游戏短视频。斗鱼为用户提供开通斗鱼贵族业务,一共8个级别,从76元每月到18万元每月不等。斗鱼为用户创建多种鱼翅(虚拟货币)获取途径。用户首先通过充值来兑换鱼翅来打赏主播,可以每天通过达到日登陆时常,完成每日或月任务、主播抽奖竞猜等活动从而免费获取鱼翅。斗鱼的主要业务是培养主播。为防止网红主播签约到期更换合作平台给斗鱼TV带来用户损失,斗鱼平台当下主要任务之一就是对草根主播进行专业的培训。斗鱼还会和专业的培训机构合作,对主播的各方面进行有针对的培训和锻炼,同时引导主播树立健康的价值观。另外,斗鱼不断地优化技术支持,布局云游戏,开展直播带货,带领直播行业进入全新阶段。

(五)核心资源

核心资源是保证一个商业模式顺利运行所需的最重要的资产。

目前斗鱼TV的核心竞争力有四点:(1)超高清视频内容。斗鱼TV为用户提供原画、蓝光4M、超清和高清四个免费版本的视频选择,满足了用户对于视频清晰度的高品质需求。(2)独家赛事直播唯一通道,网红主播长期签约。(3)人力资源。在公司现有的2000多名员工中,包括运营开发工程师,交互设计师,测试开发,平面设计等400多名高级技术员工。每年公司都会在人才培养和人才引进上都会花费大量资金。(4)建立非同质化内容新标准。在与竞争对手的差异性博弈中,斗鱼优质节目表现出极强的竞争力,甚至成为行业标准。

(六)重要合作

重要合作指与企业对等的业务合作方进行合作,可以是非竞争者之间的合作,也可以是竞争者之间的联盟。

客户基数的大小是直播平台成功的关键。斗鱼的合作对象从知名主播到各大电子竞技俱乐部,从明星到各大赛事的主办方再到中国电信,经过时间的积累建立了一个紧密的合作结构,巩固了自己在直播领域中的领先地位和保持了用户数量的稳步增长。例如,2017年斗鱼与电信合作,电信用户如果订购19.9元每月的免费流量套餐包,就可以获得6G观看斗鱼直播的定向流量。斗鱼于2018年成为TGS在中国内地的首要合作伙伴。2020年斗鱼将联合腾讯开展游戏融合板块,将腾讯旗下所有游戏融进斗鱼,使斗鱼板块更加丰富多彩。

(七)渠道通路

渠道通路指用户接触到企业产品、服务或价值主张并与他们进行沟通的渠道、路径和平台。

斗鱼拥有专业化的客服系统,与观众用户通过App平台和官方网站进行高效沟通。斗鱼致力于把自身打造成一种现象级的文化或潮流,已建立了自己的IP矩阵。斗鱼主创了斗鱼超级联赛线上比赛,打开了国内直播平台自制赛事的局面,利用英雄联盟、绝地求生、DOTA2等游戏的流行程度来为自身品牌做宣传,打造中国电竞综合类赛事专业品牌。斗鱼武汉官方合作共同举办了多届线下斗鱼嘉年华活动,有上千名知名主播参加,包括游戏、舞蹈、音乐等表演,粉丝可以与主播零距离接触。斗鱼专业、有趣、高效化的沟通渠道使其与竞争对手逐渐拉开了差距。

(八)成本结构

成本结构指运营商业模式所需要的成本。

(1)直播成本。直播成本主要指主播的签约费、提供高清画质的带宽费用、获取大型官方赛直播权的费用以及自制赛事的费用等。这些费用是在激烈竞争的直播行业里保持稳定的必要费用。

(2)基础运营成本。斗鱼员工目前员工总人数两千多人,为员工提供宿舍的费用和租借合适的办公场所的费用,以及员工基本工资都是斗鱼的固定成本。

(3)营销成本。为了实现自身流量的转化,斗鱼与各电商平台和品牌企业合作。

(九)收入来源

收入来源指公司从客户群体获取的收入。

(1)用户打赏分成。在用户购买鱼翅兑换礼物送给主播之后,平台把用户的打赏与主播分成,一般是6∶4的比例。

(2)用户开通斗鱼贵族。斗鱼会员在订阅的基础上可以发展为斗鱼贵族,斗鱼贵族分为八个等级,每一等级所享有的特权都不一样。想要成为斗鱼贵族需要每个月支付给斗鱼一定的费用,由76元每月到18万元每月不等。斗鱼在2020年拥有约760万人的季度平均付费用户,全年净利润5.4亿元。

(3)广告收入。斗鱼的广告收入逐年递增,其2020年季度平均广告收入达2亿元。

三、问题与建议

(一)斗鱼TV现存问题

1.平台盈利结构简单

斗鱼主要收入来自用户开通贵族的消费,用户在主播直播间送的礼物分成,平台和主播接收各类广告投放以及平台进行游戏代理。单一的盈利模式导致广告充满了直播界面的空白部分。斗鱼甚至在直播中种植大量贷款广告,结果被责令下架暂时整改。这也忽视了对大量未成年受众群体的保护,损害了受众的利益,缺乏社会责任感。[5]

2.在线直播平台运行成本高

网络直播平台的宽带成本仍然很大,斗鱼2020年第四季度的宽带成本高达2亿元。专业主播和网红主播的用户流量对平台的影响极大,成为其作为直播平台相互竞争和保持用户忠诚度的重要手段,因此直播平台在这一方面花费极高。上述等原因导致了包括带宽成本、运营成本、内容成本、推广成本等在内的巨大成本。

3.侵权问题严重

许多主播由于侵犯他人作品,如使用未经授权的歌曲进行商业表演,而卷入版权纠纷。另一个例子是斗鱼直播未经授权的DOTA锦标赛。一系列案例反映了直播行业缺乏对版权的尊重和对相关法律的正确认知。

4.主播门槛低

目前,主播可以轻松进入直播平台,不考虑教育背景。此外,他们中的大多数人没有进行专业培训,为了完成平台分配的任务,主播尽最大努力迎合观众的口味,推出各种令人兴奋和新颖的内容,为用户的价值观的培养带来不良影响[6]。

(二)对斗鱼TV未来发展的建议

1.探索多元创新发展路径

设计师可以对青少年和成年人之间的不同进行分类,提供不同的版本和功能。这样就可以保护青少年的身心健康,使直播平台能够清楚地探索不同用户群体的真实需求。此外,直播平台还应逐步突破现有的陈规定形观念。例如,利用大数据全面分析客户的偏好和需求,以便根据分析为用户设置特定的程序[7]。

2.采用先进的技术

目前用户对视频的清晰度要求较高,流量控制成为平台的难点。因此,直播平台应立即与移动网络运营商对接,实现长期、双赢的合作。直播平台可以推出特定的流量项目,客户可以随时随地享受视频。降低5G网络的成本,甚至提供免费服务,必然会巩固用户的黏性。此外,将直播与VR设备结合,引导直播行业的创新模式。

3.加强监督力度

与快速发展的直播平台相反的是,该行业的相关法律法规的完整性仍不完善。目前,网络直播的监管主要依靠平台、主播和观众的自我管理。因此,监管部门应建立健全机制,尽快制订明确的标准。

4.采取连带责任机制

首先,要提高主播进入直播行业的标准,实行实名制。一旦发现任何非法行为,主播的工作应该立即被禁止。网络直播平台之间应采取冷藏制度,如果主播在某一平台被禁播,则不能再在其他平台进行相关活动。其次,网络主播行业已经发展成了成熟的产业链。一些知名主播得到王牌经纪人和资本的支持,他们应该承担责任,加强直播内容和直播行为管理规范,以从根本上解决低俗化问题。

四、结语

网络直播平台的出现顺应了时代潮流,顺应了科技环境,满足了现代人的需求。作为网络直播主要平台之一,斗鱼的商业模式成功之处在于宏大的用户基数以及忠诚度,这得益于斗鱼客户细分的明确,核心资源的有效分配和关键业务的合理创建。但是斗鱼也存在网络直播平台普遍存在的缺陷,简单的盈利模式、较高的运营成本、屡次出现的侵权事件等问题都阻碍了斗鱼的全面健康发展。对于这些问题,斗鱼要仔细观察直播市场的变化,通过加快创新,探索多元发展路径,采用先进技术,加强监督力度等方式来打开一个全新的直播平台运行新局面,为未来直播产业的可持续发展贡献一份力量。

参考文献

[1] OSTERWALDER A,PIGNEUR Y. Business Model Generation[M].北京:机械工业出版社,2011.

[2] 杨灿.移动视频直播商业模式研究[D].广州:华南理工大学,2018.

[3] 张永安,王学涛.网络直播平台盈利模式、利润变化及驱动因素———基于欢聚时代的探索性案例研究[J].中国科技论坛,2017(12):182-192.

[4] 丁文佳.我国电子竞技直播平台的发展模式探析[D].杭州:浙江传媒学院,2016.

[5] 林芳.网络直播平台的传播问题与对策研究[D].南京:南京理工大学,2018.

[6] 王涵天.我国网络直播低俗化现象研究[D].苏州:苏州大学,2017.

[7] 杨天恩,林洁.斗鱼TV营销策略分析[J].全国流通经济,2018(27):6-7.

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