四、乡村题材短视频文化身份建构的现实困境 乡村题材短视频在文化身份的不断建构中享受红利,同时在组织解读、劳动分配、文化风气、技术可见性四个方面陷入现实困境,造成了一定程度的文化身份错位危机。 (一)基层组织解码能动性不足造成身份误解 为贯彻落实乡村振兴战略,中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《数字乡村发展战略纲要》(以下简称《纲要》)明确提出,“抓好组织推动和督促检查”“及时宣传党的路线方针政策”[35]等。从《纲要》中不难看出,乡村文化传播想要得到长远发展,离不开组织准确传达政策,帮助更多的文化创作者准确理解信息。然而,当前一些欠发达地区的基层组织在能动性方面存在不足,使得“政策的引领作用未能深入机理”[36]。这种情况也在乡村题材短视频创作中发生,导致了一些博主在自发解读政策时解码失败,从而限制了其对短视频文化身份的认知与具体实践。例如,有学者发现,原本参与乡村文化宣传的短视频博主希望打造的是“新农人”形象,创作文化内容却呈现同质化[37]。 (二)劳动分配不合理产生身份困惑 马克思在《1844年经济学哲学手稿》中明确指出,“工人对自己的劳动的产品的关系就是对一个异己的对象的关系”[38]48。这为后来数字劳动的发展起到了警醒作用。在短视频领域,许多博主为了获取团队支持,促进个人发展和成长,选择与MCN机构签约。“接纳平台机构的介入固然可以通过提升资源近用空间助推视频可持续生产,然而也让渡了视频博主的自主能力。”[39]在这一过程中,劳动者的劳动价值可能被边缘化。以李子柒与杭州微念品牌管理有限公司的纠纷为例,虽然双方最终达成和解,但在案件处理过程中,媒体曝光了李子柒在公司商标权归属和利益分配方案等方面遭遇的不平等。李子柒投入大量精力拍摄乡村题材短视频,运用短视频文化身份建构实现了广泛认同,却未能获得应有的报酬。相反,杭州微念品牌管理有限公司被指控过度利用“李子柒”这一IP获利,背离了李子柒的初衷,一度导致相关短视频停更,无法继续以原有文化身份投入短视频创作。 (三)网络泛娱乐化风气导致身份戏剧性 当前,网络内容的多样性和丰富性不断增加,网络泛娱乐化已经成为学者和大众关注的重要文化现象,可以将其理解为以现代网络媒介为载体,按照粗鄙搞笑、噱头包装、戏谑等方式,以庸俗低俗媚俗的语言、图片、视频等为娱乐内容而广泛传播的文化现象[40]。在短视频创作中,泛娱乐化风气悄然兴起,致使有些乡村题材短视频刻意塑造矛盾,造成文化身份戏剧性。例如,一些乡村题材短视频刻意塑造乡村中刻薄的婆婆和不孝顺的儿媳妇形象,并以此为核心人物拍摄了一系列以婆媳矛盾为主要内容的短视频。这在一定程度上曲解了现实,导致大众对乡村风气的误解或刻板印象的加深。除此之外,一些乡村题材短视频在赚取流量后变本加厉,挑战伦理道德,“狂欢”的不断上演加剧了文化身份戏剧性,甚至使文化身份处于失控边缘。例如,短视频平台中的一些吃播博主,将虐待身体作为一大特点,迎合猎奇审丑心态,违背伦理道德。 (四)算法技术生成身份的偏向可见性 我国短视频平台的快速发展提供了更多可见性空间,像抖音、快手作为头部短视频平台让短视频拥有了进入影像“拟态环境”的机会。然而,人们却忽略了短视频平台的可见性并不是绝对的,而是算法建构的结果。同样,乡村题材短视频文化身份可见性在很大程度上由算法技术塑造并控制。看似所有的短视频都拥有可见性,但是从传播政治经济学角度而言,可见性本身具有两面性,它既可以赋予大众看什么内容的权利,又可以剥夺大众看其他内容的权利,造成了新的不平等。短视频平台在算法技术作用下,始终面对可见性不对称的局限。一部分乡村题材短视频文化身份获得了感兴趣的受众青睐,但也意味着这部分短视频无法推送至其他潜在受众眼前。在短视频推送的偏向过程中,受众难以突破既往的刻板印象和信息茧房。 五、乡村题材短视频文化身份建构的优化路径 基于上述研究可以发现,乡村题材短视频文化身份建构优化需要从政治、经济、文化、技术四个关联方面协同推进。这些措施既是提升乡村题材短视频传播效果的关键因素,又对深化乡村文化传播的广度与深度,乃至激发乡村全面振兴的活力,扮演着不可或缺的角色。 (一)营造良好的政策环境 各级政府应从制度规范和制度鼓励层面综合考量,营造良好的政策环境,确保正确的短视频文化身份定位。在制度规范方面,一是完善《互联网视听节目服务管理规定》《网络视听节目内容审核通则》《网络短视频平台管理规范》等相关规定、规范,完善县、乡(镇)、村三级联动与网信部门和执法部门协调配合机制,规范短视频文化内容,净化创作环境。二是丰富村民自治实践特色模式,完善乡规民约等规范条约,充分发挥乡贤、族长等乡村意见领袖的影响力,形成自我约束与自我管理的良性环境。在制度鼓励方面,一是细化《中华人民共和国乡村振兴促进法》等法律、法规中关于乡村文化发展的鼓励性规定,制定短视频等文艺创作的具体鼓励条款。二是充分利用中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进乡村人才振兴的意见》等政策文件,打造乡村文化交流平台,鼓励思考与创作。例如,通过“三下乡”活动和“大学生村官”项目等,动员教师、优秀媒体从业人员、高校毕业生等深入乡村,开展包括但不限于政策宣讲、内容创作、技术应用等方面的培训与交流,缩小城乡之间的数字鸿沟、知识鸿沟,提高短视频博主的文化素质、互联网媒介素养。 (二)合理提升创作者收入 以科学合理的方式调整相应收入分配机制,改善乡村题材短视频创作者的收入状况,以推动优质内容的生产及短视频社会效益的提升。一方面,短视频平台作为“总控台”,应明确运营规范,加强对MCN机构的监管力度,保障创作者拥有与劳动价值相匹配的收入。另一方面,地方政府与短视频平台共同制定乡村人才专项补贴计划,这就需要明确补贴范围、分配标准及实施流程,确保补贴计划与乡村振兴战略及地方发展需求相契合。后续实施则需通过政府财政支持和平台扶持,更高效地为乡村题材短视频创作者提供补贴。例如,台州市人力资源和社会保障局、台州市财政局出台的《进一步做好稳就业工作通知的实施细则》支持MCN机构培养短视频、直播等领域的主播,依据成功孵化的“网红”主播①的数量提供网红孵化补贴。 (三)发挥媒体引导作用 无论是早期对印度拉马纳加拉乡村商业电视影响村民生产生活的讨论研究,还是国内高红波等学者关于新媒体使用有助于提升农民的现代化观念的研究[41],都从不同角度展现了媒体对推动文化身份建构的重要作用。因此,在乡村题材短视频文化身份建构的过程中,应当重视媒体的引导作用,在平台设置与内容输出上坚持正确舆论导向。在平台设置方面,平台可以采取增设话题讨论、运营培训、变现指导等措施,推动短视频的优质文化内容生产。例如,抖音推出“新农人计划”,提供12亿流量的支持,鼓励农业农村内容创作;中国互联网基金会、央视网、快手等发起的“乡村振兴我接力”活动,通过设立农业科学家与“90后新农人”的对话环节,使得相关作品引发全网讨论;“幸福乡村带头人计划”则是由快手通过提供各类资源,帮助带头人改变乡村,影响覆盖近千万人。在内容输出方面,主流媒体要重点推介符合主流价值观和大众审美的短视频,推广典型的短视频文化身份。例如,新华网推出了《乡村新青年》栏目短视频,精心挑选并展示乡村中的杰出青年代表,有勤奋开荒种地的胡先军和深入群众学习的蔡明明等;山东广播电视台推出了《山东“乡村好青年”,产业振兴榜样力量》融媒体专栏,介绍山东乡村的典型、榜样。 (四)调整技术可见性支持 技术可见性本质上是“算法+人工”。短视频平台拥有一套成熟的算法机制和精密的算法模型,并辅之以强大的技术人员团队,不断给受众推送感兴趣的内容。虽说技术可见性的算法依赖计算机程序,限制了可见范围,但是构建程序的是人,这一主体能够在现有技术可见性的基础上提供价值可见性和文化过滤,从而改进乡村题材短视频的可见性。在价值可见性方面,针对极具价值和影响力的事件,按照级别划分提供额外的可见性支持。例如,以乡村文化振兴为价值内核的短视频可以增加一定的曝光机会。目前已有类似先例,抖音在北京冬奥会这一具有重要意义的事件中形成了有别于其他赛事的独特算法推荐模式,增加了其可见性。在文化过滤方面,要通过文化过滤措施,保护和发展文化。技术可见性绝非对所有内容无控制的“可见”,而是合理使用文化过滤技术,针对恶意丑化文化身份的乡村题材短视频,降低其可见性甚至直接下架并追究相关责任者责任。例如,新闻媒体曝光“云南波波”在短视频中描述的穷苦村民是虚假情节,因涉嫌寻衅滋事,博主童某已被公安机关依法行政拘留15日。面对短视频文化身份建构乱象,中央网络安全和信息化委员会办公室部署开展“清朗”系列专项行动,明确要求通过限制流量、评论等方式阻断自媒体无底线赚取流量的信息传播。 六、结语 在推进乡村全面振兴的时代背景下,乡村题材短视频依赖出色的文化身份建构,凸显乡村主体魅力,取得了显著的传播效果。其不仅引导了众多受众的思想与行为,而且记录、展现、传播了乡村文化,为全面推进乡村振兴注入了文化动力。展望未来,为了更好地生产并传播乡村题材短视频作品,仍需深入理解并利用文化身份建构。一方面,需要从跨文化研究和传播政治经济学等多维度理论视角切入,全面认识乡村文化的内涵与外延,挖掘其深层价值。另一方面,针对短视频等网络空间中的复杂文化现象和问题,不能停留在网络技术治理层面,更需专家学者、监管部门多方调研,重视网络空间潜在的身份危机,从而提出切实可行的全过程优化策略与方案。 |