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网易云音乐差异化营销上存在的问题研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2021/9/13 9:01:02  

摘要:在线音乐平台消费市场广阔,截止2020年6月中国网络音乐用户规模已高于6亿,发展前景十分向好。其中,2005年正式上线的QQ音乐起步早,背靠腾讯拥有大量独家首发音乐资源,是在线音乐平台的老大哥。与之风格迥异的虾米音乐,则是依靠挖掘“原创音乐”跻身于市场前列,分得了移动音乐市场的一杯羹。2013年4月才正式上线的网易云音乐属于“后来者居上”,上线四年就有超过3亿人成为其云村“村民”,发展势如破竹,时至今日已全然崛起,打败了众多老牌在线音乐平台,赢得了业界最高的用户流量。能以后发之势突破重围,除了利落清爽的界面设计及海量的音乐资源,情感营销、跨界营销及始终巧妙结合“UGC”是不得不提的利器,另辟蹊径的UGC、以乐会友令其差异化定位是最重要的因素。

关键词:差异化;UGC;以乐会友;情感营销;跨界营销;网易云音乐;

一、网易云音乐差异化的市场定位:UGC属性、以乐会友的移动音乐社区

面对年轻用户这一目标消费群体,网易云音乐突破了此前在线音乐平台仅提供音频资源的固有印象,创新地加入社交元素,将用户生产内容的属性发挥到极致,实现了互联网上的“以乐会友”“音乐社交”。

(一)差异化的起点:“UGC”带动情绪沉浸

一首歌,就是用户生产内容的最简单的入口。网易云音乐凭借歌曲的乐评、歌单、K歌等延伸功能激发用户原创内容的热情,从而建立起多个具有人情味的“音乐社区”。在网易云8.0版本中,用户可以直接演唱、录制歌曲,并生成自己的MV。在乐评中,用户可以互相点赞和回复,甚至是“抱抱”。用户将双指在选定的评论条上水平地向中间合并滑动,写下评论的用户就可以接收到一个拥抱。用户评论将音乐视觉化,为歌曲提供画面,使人与人在网易云中“移动共情”,用户在乐评中“赏心”,在音乐中“悦耳”,这不仅使平台的社交属性增强,使网易云音乐在用户心里留下差异化印象,还加深了用户对网易云音乐的依赖感和归属感——大量用户表明一刷起乐评就不知不觉过去了几个小时。

(二)差异化的巩固:多途径创造用户满意的音乐社区

网易云音乐一直通过不断花样创新其音乐社交的方式建设“云村”,极力表现它相较于其他音乐平台的最具差异的身份——“音乐社区”。随着“Vlog”“Plog”的走红,网易云音乐在2019年上线了“Mlog”,即用户可选择喜爱的音乐作为背景音乐,编辑图文、上传视频。此外,网易云音乐还解决消费者“痛点”,抓住了用户希望增加社交关注度的需求,于2020年上线了云圈功能。云圈,使不同歌手、不同主题的动态、Mlog得以分类,使得音乐社区符号化。这不仅为作者带来了高曝光度,激励他们继续发布内容,更易于用户结识志同道合者。

值得一提的是,网易云音乐不仅在致力于搭建一个“陌生人社交”的云村,还创意性地通过“一起听”功能提供了一个“熟人社交”之道。笔者在网易云8.0版本中,尝试了网易云的“一起听”功能:用户可以向微信中的好友发送邀请链接,实时共享距离,同步听歌。在“一起听”的过程中,用户可以向对方发送表情,而点击歌曲下的“麦克风”图标,便能实现与对方在音乐中实时对讲,颇有一番“耳机分你一半”的参与感、真实感与亲切感。

(三)差异化的拓展:个性化推送反馈用户偏好

个性化体验的“音乐社区”依靠精准的算法和大数据技术得以搭建。以每天6点更新的“每日推荐”歌单为例:每日推荐歌单是通过一定技术获取、分析用户喜爱的歌曲与收藏歌单的数据,进而使用算法推测用户偏好,再筛选出类似风格的音乐而组成的。进入日推歌单界面,用户还可以看到网易云基于用户音乐口味相似度筛选出的多个“音乐密友”,并能实时与他们进行互动、交流。

同时,基于用户的歌单数据,网易云音乐还在每个用户的云村广场推送了大量“bgm”与其听歌偏好接近的短视频,即网易云音乐还可以满足用户在“抖音”“快手”等软件上浏览视听与趣味高度一体的短视频的“上瘾式”体验。

用户生成内容和以乐会友,丰富歌曲内涵,增强音乐美感,提高用户参与感,突出网易云“发现与分享”的主题,不仅打破了“陌生人社交”的壁垒,同时提供了“熟人社交”的契机。“音乐的力量”这一品牌slogan借助其独树一帜的差异化定位得到了完美的诠释。

二、网易云音乐差异化战略的持续推进

网易云音乐凭借差异化定位迅速“出圈”后,趁热打铁,聚集于UGC及其传播链条背后的情感共鸣驱动,情感营销和跨界营销不断深化与其它在线音乐平台的差异,获取了大量黏性用户,音乐云村的形象在不断的加持刷新中得以超越同类型产品,差异化战略至此达到一个“里程碑”式的胜利,外界评其“上天入地”。

(一)情感营销:音乐带来力量——解决痛点

情感营销是一种营销传播手段,它基于用户的情感需求出发,通过引发用户心灵深处的情绪而得以使当下的、短期的流量转化为稳定的、长期的流量存量。

情感是一种强大的传播驱动力,一个聚焦于真实的好故事能激发人的同理心,引发共鸣。“音乐的力量”这一口号就传递了网易云音乐与其他音乐平台具有差异的理念,“人与人之间的情感是可以互通、交流、共鸣乃至是产生牵绊的”,这一理念的意味戳动人心。

网易云音乐副总裁李茵认为,品牌方在每次营销活动中都要解决用户痛点,呈现出“用户想看的”,而不是“想让用户看的”。网易云音乐借叙述故事引导用户将基于音乐体验产生的情感与个人真实经历相结合,并借其平台上的多种功能为用户提供情绪的出口,展现出用户想看的情景,建构了一个分享情感的移动社交空间,形成了“产品-用户”“用户-用户”的稳固纽带。在情感沉浸式的体验中,用户黏性在音乐力量解决痛点的过程中得以建立。

2017年,网易云音乐带着用户在热门歌曲下写的高质量评论“出圈”了。网易云精选了高赞评论中的85条,并通过极简而鲜明的网易式“红底白字”,将它们送上了杭州地铁1号线车厢。此案例即网易云联合杭港地铁,将一艘装载“音乐力量”的乐评专列成功地开进了2017年的春天。自此,“网易红”刷屏式地进入了公众视野,晋升为“网红”。

在这个情感营销案例中,网易云音乐巧妙地把握了环境对情绪的影响。首先,地铁上空间封闭、人流量大、环境安静,有些略显压抑。其次,地铁上的乘客不乏辗转奔波的人,忙碌工作的人,积极奋斗的学生党等等。因此,在地铁中,人的孤独感、疲惫感得以聚焦与放大。而“乐评”借此创意形式首先给人以视觉上的冲击,又通过直观的文字,借助用户抒发的真实心声,把音乐的力量化为实在的情绪感染力,使用户在听歌的同时与他人的情感共鸣具象化,从而分散了个人的孤独感,满足了用户的情感需求。可见,网易云音乐无疑完美捕捉到了人们的脆弱情绪,再次通过音乐的力量解决了消费者痛点。同年6月5日,“乐评”又被带上了三万英尺以上——网易云音乐与扬子江航空携手打造了国内的第一趟从上海浦东飞往海南三亚的“音乐专机”。

此外,网易云还在网络营销上主打情感牌,将网络营销与情感营销结合。基于用户个人一年内积累的使用数据,网易云推出了个性化、H5形式的“网易云音乐年度报告”,通过列出某一天的听歌情况或以直观的数据展现某首歌曲的播放频次,刺激用户对特殊时间节点或特定歌曲的回忆。结果,“我的年度歌单”在年底大噪朋友圈,网易云音乐再次借此营销活动大幅刷屏。

网易云音乐围绕差异化战略,始终坚定以“音乐的力量”作为核心价值,主要通过乐评与歌单两大载体,创新地结合线下、线上角度进行情感营销。可以说,如果一个用户在黯然神伤时看到某条评论而心生希望或得到慰藉,如果一个用户在疲惫无助时看到某条推送能忘记烦恼或得到启发,如果一个用户在思念家人时刚好看到首页推送了一个相关歌单,用户就会感觉好像得到了特别的关怀与问候,此即音乐的力量——在用户的心里点亮了一盏灯。

(二)跨界营销:音乐力量渗透——合作共赢

跨界营销是基于目标人群消费需求的共性,以实现多个品牌协同发展为目的而选择不同品牌进行相互渗透和融合,发挥联合的协同效应,达到用户体验互补的效果,即一种实现多个品牌的多个角度服务于同一用户群体的创新形式营销模式。

2017年8月7日,“乐评”又一次在现实生活中走进了人们的视线,与之前的“上天入地”不同,这回它被人们捧在了手心,网易云音乐与农夫山泉宣布达成战略合作。4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身印制上了精选评论,在全国69个城市与京东线上同时被发售。乐评,变成了乐瓶。

一瓶水,就是一首歌,一首歌,就是一个故事;每瓶农夫山泉都被赋予了特定的故事,不同的人具有不同的感情,因此每一瓶都算是“限量款”。乐瓶上还具有网易云的独特标识——黑胶唱片图案和音乐二维码,扫码即可跳转相关歌单。并且,网易云还运用了AR技术,通过网易云音乐最新版App扫描瓶身图案,消费者就可以看到一副浪漫美丽的星空景象。这一跨界营销结合了技术营销手段以弱化营销感,不仅呈现了视觉上的享受,还增强了与用户的互动性,激发了用户的分享欲。

网易云音乐与农夫山泉实现了共赢,双方都在拓宽用户渠道的同时实现了品牌推广。在音乐力量的渗透下,网易云借农夫山泉的国民认知度将用户圈辐射到下沉城市用户,走近现实生活场景;而农夫山泉则是打出了一手漂亮的情怀牌,网友调侃说:“大家都是有故事的同学,从嘴里喝进肚子的水又从眼睛里流了出来”。

此外,网易云并未局限于伤感共情的方式,它同时还选择与一些经典品牌或火热品牌合作,致力于为自己“洗白”,展现其正能量的一面,打破“网抑云”丧文化的困境。例如,网易云音乐和可口可乐一起打造了“经典的力量”线下装置、与口碑平台共同发起了“万有引力计划”,与饿了么联手,以“中国新吃唱”为主题,传达外卖治愈悲伤的价值观等营销活动仍然是在传递“音乐的力量”这一品牌口号,通过将饮料、美食与音乐联合,表现其治愈力量,抹去其丧文化的灰色印象,增添了网易云的正能量。

三、网易云音乐差异化营销上存在的问题

(一)过度的情感营销

情感营销对网易云音乐来说一把双刃剑,一方面,网易云音乐通过情感营销吸睛,赢得了消费者忠诚;另一方面,在情感抒发的背后,消极情绪聚集、堆积,云村成为了丧文化社区,因此网易云音乐始终面对着“网抑云”音乐的困境。同时,情感营销若只单纯注重形式,没有实质性内容与实际价值,终会被市场淘汰。听众的情感共鸣具有偶然性、瞬时性,并且,一味将商业与情感结合的形式很容易引起消费者的反感。

(二)用户原创内容质量难以保证

网易云音乐在年轻群体中大火,坐拥广大年轻消费者的同时带来了素质参差不齐的用户,且部分“低龄化”用户的网络权利与责任意识很淡薄。其中,评论区恶意刷评论、复制粘贴“扎心文案”的现象层出不穷,并且,网易云音乐的社交色彩越来越重,部分用户完全忽略了其音乐属性,只专注在云村社交,加之网易云音乐发表内容的门槛低、限制少,高质量的音乐社区一下被低品质的评论与低俗不良的内容拖垮,用户的良好体验感大大降低,造成了用户流失问题。同时,网易云音乐一直存在着版权问题的短板,这使得一些用户钻空子,上传“盗版”资源,而经网易云音乐审查下架后,又引起了网易云、上传者与听众之间的矛盾。

(三)跨界营销的形式易于复制

网易云音乐创造的许多刷屏级的跨界营销案例使越来越多的在线音乐平台竞相模仿,将音乐与生活场景融合,寻找与各大品牌合作的可能性,致力于实现从“音乐”到“场景”到“生活”再到“音乐”的良好循环。目前,各大在线音乐平台已经把跨界营销作为一个主要的营销手段。越来越高频率、相同形式的跨界营销一方面淡化了网易云的差异化特色,另一方面容易引起消费者的审美疲劳。

四、相关建议

(一)情怀要有“度”

实施情感营销,不能一味滥用消费者的感情,不能强行“共情”,也不能无病呻吟,而要深入洞察,精准挖掘消费者真正的痛点,进而通过适当的时机、恰当的方式融入差异化的品牌元素,真情实感地为用户提供“用户想看的”。其次,要始终以消费者为中心,详细刻画用户画像,认识消费者,关注消费者不断变化的需求,打造一个真正有温度、有情怀的鲜明的产品形象,才能不断通过情感牌增强品牌的标识度,提高用户对品牌的认可度。

(二)为用户发布的内容制定规范,提供引导

在保证音乐社区接地气、大众化的同时,应该建立一定的规则来引导用户,保证社区的良好社交功能。例如,可以为输出高质量内容的用户增加推送量,提高优质内容的曝光度,同时限制“水评论”行为,建立一定的用户信用评估系统与用户意见反馈渠道,重视用户举报和反馈的信息。

(三)结合传统文化等创新元素丰富品牌文化内涵,创新跨界营销思维

当今,“古风”“国潮”“千禧年”等元素大火,若一个音乐平台能结合创新元素丰富自身的品牌文化内涵,如为品牌注入历史元素、传统文化元素或结合中华优秀传统文化,那么品牌文化会彰显出其他竞争者无法复制的鲜明个性与潮流生命力。在此基础上,再有针对性地结合其他品牌进行跨界营销,如通过与名胜古迹景区、古董拍卖行、博物馆等联合,或结合红色文化、红色精神、家国情怀等正能量内容,网易云音乐便可以借助其他文化提高自身品牌文化的高度、宽度、辨识度,树立一个更具文化底蕴与内涵的差异化品牌形象。

参考文献

[1] 陈禹静.探析网易云音乐的营销策略[J].营销界,2020(16):18-19.

[2] 刘琎琪,胡付照.在线音乐平台跨界营销应用研究——以网易云音乐为例[J].市场周刊,2019(02):81-82.

[3] 冯丽帆,韩模永.网易云音乐的社交元素及其实现路径分析[J].河北民族师范学院学报,2020,40(03):123-128.

[4] 董丽婷.试析网易云音乐的发展之道[J].传播力研究,2019(14):272.

[5] 秦月.网易云音乐的营销方式分析[J].现代商业,2019(15):18-19.

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