国产动画电影从2013年开始呈现迅速发展的趋势，并具备持续生命力，如《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等国产动画电影不仅收获了上亿的票房，也赢得了良好的口碑。但纵观当今动画电影产业的发展态势，在影片内容和质量、动画电影市场和营销宣传方面仍然存在重重困境。在此现状下，把握好现代文化与传统文化的关系，健全动画电影市场，拓宽营销和宣传渠道是关键，现分析国产动画电影产业现状，并探索国产动画电影可持续发展的路径。

国产动画电影产业发展过程

中国动画电影的历史可以追溯至20世纪20年代初，万氏兄弟首创的动画短片《舒振东华文打字机》被认为是第一部国产动画片。1966年，根据《西游记》改编的动画作品《铁扇公主》，成了当时中国乃至亚洲第一部长篇动画片。万氏兄弟受迪士尼动画《白雪公主》在上海热映的影响，决心制作一部高质量的动画电影，《铁扇公主》的主人公孙悟空在当时的时代背景下，传达了反抗精神，万籁鸣在创作上紧跟时代需求，上映后获得观众一致好评，这也为国产动画电影的发展开了个好头。中华人民共和国成立之后，中国动画电影产业随着社会经济发展，在20世纪60年代和80年代迎来了两个创作高潮。在当时动画技术尚未成熟的环境下，热衷于动画电影的创作者们仍拍摄了诸多佳作，如《大闹天宫》《三个和尚》《山水情》等。值得一提的是同样由万籁鸣导演的《大闹天宫》，由于当时没有电脑制作，仅绘制原画就花费了近两年时间，它不仅是我国第一部彩色动画电影，也被公认为是当时动画电影的巅峰之作，先后在国内外斩获无数大奖。随后陆续上映了《哪吒闹海》《金猴降妖》等优秀的作品，这一时期的动画电影创作者们善于深耕中华优秀传统文化，对经典名著进行改编，汲取中国民间艺术与文化底蕴。这种创作精神使国产动画电影成了区别于美国好莱坞的一支重要动画创作力量，并在制作和放映的环节中萌芽，但随着对外开放程度进一步扩大，大批外资动画公司和美国、日本等国动画电影的涌入，国内精工细作的动画电影制作模式已明显跟不上时代的步伐，国产动画电影产业随之出现了跟风、模仿的现象，开始走商业化道路，20世纪90年代的动画电影产业呈现迅速衰弱的趋势。沉静许久后，1999年推出的大型动画电影《宝莲灯》成了中国动画电影产业的重要分水岭。《宝莲灯》在动画内容和内涵上都更加强调民族性，配乐的加持和技术的完善让观众看到了国产动画电影的希望。

21世纪悄然到来，每年上映的国产动画电影普遍呈现受众低龄化、缺乏创新与特色等问题，如《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》《熊出没之重返地球》等，这种低迷困境持续了多年，危机笼罩的国产动画电影直到2015年才迎来了新的曙光。2015年上映的3D动画电影《西游记之大圣归来》，票房突破9亿元，彻底改写了国产动画电影的历史。这一“现象级”作品的出现，使大批国产动画电影开始涌现，紧随其后推出的《大鱼海棠》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等动画电影中，中国元素的融入使其收获了良好的口碑和较高的商业成绩。近年来，国产动画电影在制作水平、画面设计和故事内容等方面都得到了提升和改善。但纵观当今国产动画电影产业，上映的电影几乎都是针对未成年群体，受众定位低龄化的问题始终制约着国产动画电影的进一步发展。但根据神话故事改编的动画电影成为近年来国产动画电影产业的普遍趋势，创作者们对传统文化和价值观的传递仅停留在表面，并未进行深入探索，空有其表的传统元素导致这些影片出现制作粗糙、质量良莠不齐、模仿、缺乏创意等问题。再加上动画专业人才的缺乏和动画电影市场的不成熟，国产动画电影在发展中仍面临重重困境，严重阻碍了中国动画电影产业的可持续发展。中国动画电影产业在不断摸索中前进，经历了模仿和照搬，迎来了大师辈出的黄金年代，如今进入了产业化、商业化时代。因此，为中国动画电影产业探索一条可行的路径迫在眉睫。

国产动画电影的困境

缺乏优质创意内容，同质化现象严重

纵观近年来的国产动画电影，改编自古代民间神话小说《西游记》和《封神演义》的动画电影已成为国产动画电影市场的两大创作源泉，2015—2021年由传统题材改编的动画影片有205部。而在这205部动画电影中，以《西游记》为IP源改编的动画影片有35部，占比17%；以《封神演义》为IP源改编的动画影片有22部，占比11%，两者相加占整体动画电影的28%。由于两部神话小说具有极高的话题和流量，也具备良好的市场认可度，从而吸引了大量的资本力量对其进行动画开发的投入与运作，但最终导致创意内容严重缺失，同类型、同题材的动画电影扎堆出现，同质化现象日益严重。

根据《西游记》改编的《西游记之大圣归来》成为中国动画电影发展史上的经典之作，而《哪吒之魔童降世》更是收获了50亿票房的骄人成绩。自从这两部动画电影创造超高票房后，根据民间神话故事改编的动画电影更是与日俱增，由追光动画制作的《新神榜：哪吒重生》耗时四年时间，花费高成本打造，但最终却未能收获良好反馈。背后原因正是题材的同质化，哪吒的选题已导致观众对其严重缺失兴趣。

中国动画电影市场已经被根据神话故事改编的剧情所充斥，观众在对剧情和价值观的评价上呈现两极分化现象，题材的跟风与扎堆也导致了诸多问题的出现，如造成观众产生审美疲劳，观众的好奇心减弱，动画电影制作出现急功近利的现象，动画电影市场缺乏创新与创意，整个产业停滞不前等。

产业链尚未健全，受众定位低龄化

电影是一门无法与经济分开的艺术。首先，动画电影在制作和投入方面的优化有利于整个产业更好的发展。1999年，大型动画电影《宝莲灯》的上映，才正式形成了国产动画电影产业链，其发展至今有二十余年，虽与之前相比已有较大的进步，但与闻名遐迩的迪士尼、漫威相比，国内动画电影产业链尚未健全，仍在影视与娱乐领域。其次，国产动画电影缺少对用户和受众的精准定位，如《熊出没》系列、《喜羊羊与灰太狼》系列等面向低幼龄儿童的动画电影，相较迪士尼动画所打造的“全龄化”电影，仍然存在较大差距。国产动画电影产业链大致分为三部分，第一部分为内容与策划，第二部分为动画制作与发行，第三部分为宣传与营销以及衍生品开发。当前，我国动画产业链仍停滞在前期的内容开发与创作上，在后期的宣传营销以及衍生品开发等环节处于低迷状态。以迪士尼动画为例，其打造的经典动画电影《疯狂动物城》《寻梦环游记》《白雪公主与七个小矮人》等使其常年稳坐票房冠军，成为其产业的重要收入来源。而在衍生品的开发环节中，迪士尼同样做到了精工细作，从短袖到水杯，从玩偶到游乐园的开发，仅靠卡通形象所获得的收益已累积超过了10亿美元。正是由于迪士尼公司具备足够完整的一条产业链，在前期坚持“内容为王”，对受众喜好进行定位与分析，打造面向各个年龄段的动画电影，后期对IP形象进行深度开发与整合，重塑其二次价值。这些都值得我国动画电影产业进行反思与学习，努力探寻一条多品类且完整的中国动画电影产业链。

宣传营销环节单一化，动画人才严重缺失

在当今网络与媒体迅速发展的新时代下，动画电影若想取得成功，与其后期的宣传营销密不可分。而动画电影相较真人电影，没有海报的宣传，更无法实施明星宣传策略，在营销宣传环节上面临许多难题。例如，动画电影《魁拔》由于营销的缺失，导致观众对此电影毫无了解，最终惨淡收场。动画电影票房的高与低并不能直接说明这部影片是否优秀，但宣传与营销机制的成功能将这部影片的价值最大化。国产动画电影产业由于受众为儿童，所以出现了在六一档和国庆档期间“一拥而上”的状况，这充分体现了我国动画电影在宣传环节的不成熟。动画电影产业除了要关注内容情节，也应注重作品相关衍生品以及品牌授权等环节，拓宽营销宣传渠道，从而避免国产动画电影后期环节的单一化。国产动画电影仍处于初级阶段，无论是在制作还是营销方面都尚未成熟。在市场上，动画工作者的工资水平不高，加之缺失优秀的团队，导致动画制作人才和营销管理人才的严重缺失。就当今国产动画电影市场而言，培养优秀的动画人才，解决人才流失问题，对整个动画产业链的上、中、下三个环节，都具有极大的完善与促进作用。

国产动画电影的优化策略

跳出“神话”框架，挖掘创新优质内容

近几年的国产动画电影市场中，根据神话故事改编的动画电影热度高涨，拥有超高票房的同时，吸引了大批投资者与开发者的青睐，这导致创作者们陷入“中国动画市场必须依靠神话故事才能发展”的误区，国产动画电影在题材与内容的创作中进入了瓶颈期。如何跳出“神话”框架，深度挖掘创新优质内容是如今突破困境的第一步。探索国产动画电影新渠道并不意味着彻底放弃神话题材，民间神话故事承载了中国优秀的传统文化元素，贯穿了中华民族源远流长的历史。国产动画电影的选题在立足于当今时代的同时，应从中国传统文化中汲取养分，融入中国元素。创作人员应对神话故事中的传统元素进行深度挖掘，并把正确的价值观与文化内核传达给受众，不应只是空有其表。无论是动画电影产业还是整个电影行业，创新是其存续的根本。创作者需跳出改编神话故事的框架，植根中国传统文化，深度挖掘优质内容，并利用现代动画技术，让国产动画电影在传统与创新间搭建一座新的桥梁，焕发新的荣光。

完善产业链环节，打造全龄化电影

中国动画电影产业发展几十年来，整个产业得到大幅度提升，特别是《哪吒之魔童降世》等几部“现象级”作品的出现，促使国家开始对动画产业加大关注力度。但相较于迪士尼公司等世界顶尖的电影公司，中国动画电影产业链仍然停留在前期的内容创作与发行上，严重缺失对后期环节的重视，如后续的营销与推广、IP的二次宣传以及衍生品的打造与推广等。中国动画产业要想打造一条优质产业链，应积极向迪士尼产业链学习。在上游环节中，迪士尼产业坚持“内容为王”的创作原则与标准，打造适合各年龄段的动画电影，同时注重艺术价值与经济效益，对众多知名卡通形象进行IP开发，除了将所拥有的IP价值进行重新整合，在下游环节，又进行了主题公园与游乐园的拓展与开发，集团的盈利与收入已远远超过了票房收入本身。根据以上分析可知，一条完整的产业链不应忽视任何一个环节，所以，加强产业链中各环节之间的联系，完善产业链缺失的部分，才能打造属于国产动画电影自身的优质产业链。此外，国产动画电影应利用好大数据，对受众进行精准定位，拓展受众范围，尤其是处于“互联网+”的环境下，创作者们更应充分利用好大数据技术，通过对阅读量和点击量的分析，加强与受众之间的互动交流，并通过用户反馈，总结受众偏好，最终制作能吸引全年龄段的动画电影，为作品赢得良好的票房和口碑，实现动画电影的最大价值，使其步入可持续发展的佳境。

拓展营销与宣传渠道，注重人才培养引进

在互联网飞速发展的时代下，国产动画电影若想从各环节中获取盈利，就必须保证其营销的深度与广度。深度是最大程度挖掘消费者的潜能，利用互联网与新媒体，对其内容进行二次传播与推广，增加话题热度与吸引力。动画电影在营销与宣传上可以借鉴真人电影的明星宣传策略，利用好“粉丝”经济，确保受众基础。广度则是注重开发增值项目，如衍生品的设计与推广，这是对动画作品的二次宣传。所以，开发者在设计产品时，应具备长远的眼光，并注重产品的实用性与创新性，提高消费群体的购买力。拓宽营销与宣传渠道的深度与广度，最大程度上将动画作品的商业价值发挥出来。中国动画电影较之前虽然有了很大进步，但与美国、日本等动画强国相比，仍然存在较大差距。动画电影行业中的优秀人才少之又少，引进国外专业人才、培养国内优秀人才迫在眉睫。中国动画产业应从系统的动画教育入手。例如，高校应注重提升动画专业的教育质量，完善动画专业相关课程，让我国动画产业赢在第一步。在国产动画电影蓬勃发展的今天，动画制作者们应坚持初心，注重理论联系实践，高校与政府也需注重动画专业的教育，推广扶持政策，让每位动画专业人才在中国动画电影的前进道路上贡献自己的一份力量，不断提高国产动画电影在艺术和经济上的价值。

中国动画电影产业的发展经历了百年沉淀才走到今天，未来的发展道路仍任重而道远。本文首先对中国动画电影产业的发展历程进行了概括，并总结了国产动画电影当今的发展态势以及所面临的困境；其次针对困境，从市场营销方面为其发展提出了相应策略。在动画技术飞速发展、市场庞大、国家与政府大力扶持的当今社会，国产动画电影犹如一个稚嫩的青少年，正在快速成长，但少年终究是稚嫩的，其依然面临严重的同质化、受众定位低龄化、后期宣传营销环节单一化、产业链尚未完善等困境。国产动画电影要想持续振兴，首要是坚持“内容为王”的创作准则，注重产业链上、中、下环节间的紧密联系，政府加大扶持力度并重视高校对动画专业人才的培养计划，推动国内动画电影发展的同时，让国产动画电影走出国门、走向世界。