摘要:近年来，随着电子商务直播的兴起，这种新兴电商模式受到广大消费者的青睐，并为各行各业的产品销售开辟新的途径，体育用品的销售方式亦随之发生显著变化。鉴于体育用品的销售与制造对体育产业的发展具有至关重要的作用，加之体育用品消费群体日益年轻化，品牌价值的提升能为消费者带来更多的新鲜体验，并引发众多热点话题，同时品牌曝光度增加，品牌的市场竞争力也因此增强。本研究旨在从品牌价值的角度出发，分析电子商务直播对消费者购买体育用品意愿的影响，并提出通过直播手段促进消费者购买体育用品意愿的策略建议。

关键词: 品牌价值  电商直播  消费者  体育用品  购买意愿

前言

当前，随着“互联网+”的蓬勃发展，网络直播带货已成为一种全新的零售方式。截至2020年底，我国电商直播用户规模已达到3.09亿，淘宝、快手、抖音等平台成为直播带货的主要渠道，“互联网营销师”成为当前最热门的职业之一，“818”好物节等成为直播带货的新热潮。与传统的电商平台销售模式不同，网络直播带货的流量变现渠道更为宽广，变现速度也更为迅速，这是当前网络直播带货的显著特征。新冠肺炎疫情期间抑制了线下体育消费行为，“互联网+”为具有线上场景的体育消费提供了发展机遇。受到政府的引导、消费者观念的转变等多重因素的影响，线上体育消费的增长趋势明显。总体来说，优质的体育用品企业充分利用网络直播平台，促进品牌影响力和销售业绩的提升。

1、品牌价值概述

品牌价值构成企业在市场中所累积的无形资产，不仅反映消费者对品牌的认知与信任，还囊括品牌所承载的文化、理念、品质保证以及与消费者间的情感纽带。在体育用品产业中，品牌价值的提升预示着消费者对产品的认同度更高，购买意向也更为强烈。

品牌价值的塑造通常包含以下几个维度：（1）品牌认知度：消费者对品牌的了解程度，即对品牌名称、标志、口号等识别元素的熟悉性。（2）品牌忠诚度：消费者对品牌的信赖与依赖程度，表现为重复购买行为及向他人推荐。（3）品牌形象：消费者对品牌所代表的品质、风格、价值观的综合印象。（4）品牌差异化：品牌在市场中相较于其他竞争品牌所具有的独特性和区分度。（5）品牌关联度：消费者将品牌与特定活动、场景或情感状态相联系的程度。

在直播电商的环境下，借助直播的互动特性增强消费者对品牌的认知度与忠诚度，从而促进品牌价值的提升。借助电商直播进行实时互动，主播能解答消费者疑问，展示产品特性，从而加深消费者对品牌的理解。利用直播的视觉与听觉效果，塑造品牌形象，如精心策划的直播场景、背景音乐和主播形象，传递品牌的文化与理念。直播的即时性能强化品牌差异化，如独家直播活动、限时优惠等策略，让消费者体验到品牌的独特价值。通过与知名人士合作、参与热门话题等方式，将品牌与消费者感兴趣的内容相联系，有效提升品牌关联度。总体来说，品牌价值的提升是直播电商模式下提高消费者购买体育用品意向的关键因素，品牌能更有效地与消费者沟通，建立情感纽带，从而激发消费者购买行为。

2、品牌价值视域下电商直播对消费者购买体育用品意愿的影响分析

2.1、品牌认知度的提升与消费者购买意愿的增强

在当今电商直播的热潮中，品牌认知度的提升对消费者购买体育用品的意愿起到至关重要的作用，直播平台的生动展示促使品牌以更加直观和引人入胜的方式向消费者介绍其产品和品牌故事，从而极大地加深消费者对品牌的理解和认知。例如，在直播过程中，主播可以详细讲解体育用品的功能、特点和使用方法，现场演示展示产品的实际效果，同时与观众进行实时互动，回答他们的问题，解答他们的疑惑，这些互动环节不仅能有效提高消费者对品牌名称、标志、口号等识别元素的熟悉性，还能让消费者感受到品牌的亲和力和专业度。直播平台的弹幕、评论等互动功能为消费者提供即时反馈的渠道，观众可以通过这些功能表达自己的观点和感受，分享自己的使用体验，从而进一步加深对品牌的认知和信任。当消费者对品牌有更深入的了解，包括了解品牌的文化、价值观和产品质量等各个方面时，其购买意愿自然会得到显著提升。因此，品牌在电商直播中通过各种手段提升品牌认知度，对激发消费者的购买行为具有重要的推动作用。

2.2、品牌忠诚度的培养与消费者购买意愿的强化

品牌忠诚度是指消费者对某一品牌的信赖与依赖程度，这种忠诚度直接决定消费者是否会重复购买该品牌的产品，以及他们是否愿意向亲朋好友推荐这个品牌。在电商直播的环境中，主播与观众之间的互动不仅仅能解答消费者在购物过程中遇到的各种问题，还能在无形中建立起一种信任关系。通过直播展示产品的质量保证、售后服务等详细信息，能进一步增强消费者对品牌的信任感。直播中可以设置各种互动环节，如抽奖、问答、游戏等，这些活动能显著增加观众的参与感，从而逐步培养消费者对品牌的忠诚度，一旦消费者对某个品牌产生忠诚感，他们的购买意愿也会得到强化，这将有助于品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。

2.3、品牌形象的塑造与消费者购买意愿的激发

品牌形象乃消费者心中对品牌所象征的品质、风格、价值观等各方面所形成的总体印象。在电商直播这一新兴领域内，品牌能借助精心策划的直播场景、背景音乐以及主播形象等多种元素，向观众传达其独有的文化和理念。例如，若品牌致力于推广健康生活理念，在直播中可邀请健身教练或专业运动员担任主播，通过他们的示范和讲解，展示运动装备的使用效果，传递积极向上、健康活力的生活态度。

形象的塑造不仅能吸引目标消费者，还能激发他们的购买欲望，特别是当消费者认为购买该品牌的产品能与自己的价值观相契合时，购买意愿会更加强烈，从而提高品牌的销售业绩。

2.4、品牌差异化与消费者购买意愿的引导

在当今竞争异常激烈的体育用品市场中，品牌差异化成为吸引消费者的核心要素，电商直播凭借其独特的即时性和互动性，能有效地强化品牌的独特价值，从而在众多品牌中脱颖而出。例如，品牌可充分利用直播平台的特殊优势，开展一系列独家活动，如限时抢购、新品首发等，为消费者提供独特的购物体验，这不仅能激发消费者的购买欲望，还能增强品牌与消费者之间的互动和粘性。品牌可通过与知名人士或网红合作，借助他们的影响力和庞大的粉丝基础，吸引更多的潜在消费者。知名人士或网红在直播过程中可以详细介绍产品的特点和优势，解答消费者的疑问，从而增加消费者的信任感和购买意愿。品牌能使消费者更倾向于选择具有差异化优势的品牌，从而在激烈的市场竞争中占据有利地位。

2.5、品牌关联度与消费者购买意愿的增强

品牌关联度指的是消费者将品牌与特定活动、场景或情感状态相联系的程度。在电子商务直播领域，品牌能通过与消费者日常生活中的各种场景和情感状态建立联系，从而增强消费者对品牌的认同感和购买意愿。例如，品牌可与特定的体育赛事、健身活动或健康生活方式等场景相结合，通过直播展示品牌产品在这些场景中的实际应用，让消费者感受到品牌与自己生活的紧密联系。品牌亦可通过情感营销策略来增强品牌关联度，如在直播中分享用户的真实故事和使用体验，展示品牌如何帮助他们实现个人目标或改善生活质量。通过情感共鸣，品牌能与消费者建立起更深层次的情感联系，从而激发消费者的购买意愿。品牌还可利用节日、纪念日等特殊时机，通过直播开展主题营销活动，将品牌与这些特殊时刻相联系。例如，在新年或体育赛事期间，品牌可推出与之相关的促销活动和主题直播，吸引消费者关注并参与其中，从而增强品牌与消费者之间的关联度。总之，品牌关联度的提升能使消费者在特定的活动、场景或情感状态下自然而然地想到品牌，从而增强购买意愿。通过电子商务直播，品牌可以更有效地与消费者建立情感联系，使品牌成为消费者生活中不可或缺的一部分。

3、品牌价值视域下电商直播带动消费者购买体育用品意愿的相关建议

3.1、优化直播内容与形式，提升品牌认知度

为进一步提升品牌认知度，体育用品企业应注重直播内容的创新与多样化，以吸引更多的潜在消费者。企业可以邀请专业运动员或健身达人作为嘉宾参与直播，通过他们的专业讲解和示范，展示产品的使用效果和优势。这不仅能增加直播的可信度，还能让观众更加直观了解产品的实际应用。企业可以结合时下热门话题和潮流趋势，设计具有吸引力的直播主题，如“健康生活”“运动时尚”等，以吸引更多的潜在消费者，还可以更好地与观众产生共鸣，提升品牌的亲和力。企业还可以利用虚拟现实技术，为观众提供沉浸式的体验，使消费者在观看直播的同时能更加直观地感受到产品的品质和功能。例如，通过虚拟现实技术，观众可以身临其境地体验到运动鞋的舒适度和透气性或者运动服装的弹性和耐用性，这种创新的展示方式不仅能增强消费者的购买欲望，还能提升品牌的科技感和创新形象。企业可以通过互动环节提高观众的参与度，如在直播过程中设置问答环节，观众可以通过弹幕或评论提问，企业可以现场解答观众的问题，增加互动性和趣味性。企业还可以通过抽奖、优惠券发放等活动，激发观众的参与热情，进一步提升品牌认知度。这些多样化的直播内容和互动方式促使体育用品企业可以更好地吸引和留住观众，从而有效提升品牌认知度。

3.2、加强互动环节，培养品牌忠诚度

为培养消费者的忠诚度，企业应充分利用直播的互动特性，设计更多有趣的互动环节以吸引和留住观众。例如，可以设置观众投票环节，让消费者参与产品设计或选择，从而增强他们的参与感和归属感。企业可以通过直播平台实时展示投票结果，让消费者感受到他们的意见被重视，进一步提升他们的满意度和忠诚度。企业在直播中推出会员专属福利，如限时折扣、会员专享礼品等，以回馈忠实粉丝，这些福利可以是特别定制的产品，或者是限量版的周边商品，让消费者感受到作为会员的独特价值。设置一些会员专享的互动环节，比如会员抽奖、会员问答等，进一步增强会员的参与感和归属感。通过这些措施，企业能与消费者建立起更紧密的情感联系，从而培养出一批忠实的品牌支持者。忠实的支持者不仅会反复购买企业的产品，还会在社交媒体上为企业宣传，为企业带来更多的潜在客户，最终助力企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续的发展。

3.3、注重品牌形象的塑造，传递品牌价值

品牌形象的构建并不仅限于直播场景及背景音乐的选择，企业亦需重视主播形象与品牌理念的匹配程度，挑选与品牌价值观相契合的主播，有助于更精准地传递品牌文化和理念。例如，若品牌主张环保理念，选用一位在环保领域具有影响力的主播，将能更有效地传播这一理念。企业可利用直播平台展示其社会责任感和参与的公益活动，传递正面的品牌形象，在直播中呈现其参与的植树造林、扶贫助学等公益活动，让消费者体验到品牌的正能量。企业亦可通过直播展示产品的生产流程和质量控制，建立消费者对品牌的信任，进而激发其购买欲望。例如，企业可直播其工厂的生产流水线，展示产品的选材、加工、检验等环节，让消费者亲眼见证产品的质量和安全性，从而提升消费者的购买信心。总之，企业在塑造品牌形象时，应全面考虑多种因素，全方位展现品牌的价值和理念，以获得消费者的认同与青睐。

3.4、强化品牌差异化，突出竞争优势

为深化品牌差异化，企业应特别重视在直播环节中凸显产品的独特卖点及创新技术，可邀请产品研发团队直接参与直播，详尽地阐释产品的研发历程、技术革新及其为消费者带来的独特价值。此方法能使消费者更直观地认识到产品的独特性，进而提升购买意向。企业亦可借助直播平台展示品牌的历史与文化，传递品牌故事，让消费者体验到品牌的独特魅力，介绍品牌的创立初衷、发展历程及品牌所蕴含的文化价值，从而在消费者心中树立独特的品牌形象。通过这些策略，企业能在激烈的市场竞争中凸显自身优势，吸引更多的消费者关注与购买，进而提高市场份额和品牌影响力。

3.5、建立情感纽带，增强品牌关联度

为增强品牌与消费者之间的联系，企业应重视与消费者情感上的共鸣，深入探究消费者的生活场景及实际需求，精心策划具有针对性的直播内容。例如，可推出“家庭健身”“户外运动”等主题直播，使消费者在观看过程中体验到品牌与个人生活的紧密联系。企业可在直播中分享运动健康知识，传递积极向上的生活态度，从而与消费者建立情感上的纽带。企业亦可通过直播展示品牌的社会责任感和参与的公益活动，传递品牌对社会的关爱和贡献，从而提升消费者对品牌的认同感和归属感。通过这些策略，企业不仅能提升品牌在消费者心中的地位，还能进一步巩固与消费者之间的长期关系。

4、结论

在数字化时代背景下，电子商务直播已经成为体育用品品牌推广及销售的关键途径，通过精心策划直播内容与形式、增强互动环节、塑造品牌形象、强化品牌差异化以及建立情感联系等策略，体育用品企业能显著提升品牌价值，并激发消费者的购买欲望。然而，实现这些目标并非一朝一夕之功，企业必须持续关注市场趋势，不断调整和优化其策略，以便有效提升品牌价值并激发消费者的购买欲望，从而在竞争激烈的市场环境中脱颖而出。展望未来，随着技术的不断进步和消费者需求的日益多样化，电子商务直播将持续成为推动体育用品品牌发展的重要力量。

参考文献

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