童鞋论文网提供论文发表、论文查重以及本科论文写作、硕士论文写作、职称论文写作、毕业论文写作指导服务,上万成功案例,欢迎咨询。 网站地图  |  加入收藏  |  设为首页
童鞋论文网
热门搜索
行政 教育 营销 法律 经济 护理 心理 会计 文学 工商 计算机 旅游
站内搜索:
童鞋论文网
 当前位置:童鞋论文网 > 工商论文 > 文章正文
 
网络渠道应用对中国零售业上市公司绩效的影响研究
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2015/3/16 9:38:11  

一、研究背景与问题

互联网普及水平的不断提高,为企业经营活动的变革提供了难得的机遇。其中,零售业电子商务呈现迅速发展的态势。2013 年,中国网络购物市场交易规模达到1. 85 万亿元,增长42. 0%,网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重达到7. 8%,比上年提高1. 6 个百分点[1]。

互联网作为一个新增的营销和分销渠道,为传统零售商开拓市场、吸引客户以及提高运营效率提供了机会。尽管如此,不同零售商之间网络渠道战略的重点以及网络渠道应用的广度和深度都有显著的变化[2 - 3],不同企业对电子商务的应用有显著差异。《第33 次中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国企业电子商务使用率有待进一步提升,在线采购和在线销售的比例仅维持在25%上下。多数企业网站主要用于发布商品和服务信息,网页的更新速度较慢,开展商务洽谈、合同签订、网上结算等较深层次电子商务应用不多,网络渠道还没有成为企业营销的必要手段[4]。

基于零售商应用互联网方式的明显差别,网络渠道的不同应用水平是否导致企业绩效的差异成为一个值得关注的问题。无论是公司数量还是员工数量,零售业都是最大的行业之一,而且具有成熟、边际利润低、竞争激烈的特点,使零售商在控制成本的同时提升绩效的空间很小。而网络渠道的应用为零售商整合既有运营方式,提高边际利润提供了机会。尽管近几年对电子商务应用的积极性有明显提高,许多零售商仍然不确定网络渠道能否提高其经营绩效,不确定对于网络渠道的投资是否合理。

Xia 和Zhang[5]基于美国上市公司的数据,就网络渠道对零售商的绩效影响进行了实证研究。但作为在商业环境与美国存在显著差异的发展中国家,中国的零售业电子商务应用及其影响如何亟待实证检验。根据所掌握的文献,未发现关于中国零售业网络渠道的应用与绩效的实证研究。本文利用中国零售业上市公司公开的数据来探索网络渠道对零售商绩效的价值和影响,具有重要的理论和实践意义。

二、相关文献回顾

( 一) 资源基础理论及信息技术能力

资源基础理论( Resource Based View,RBV) 将企业看作是一系列资源和能力的集合,企业彼此之间资源和能力的不同导致企业核心竞争力的差异[6],这为研究互联网对传统零售商的价值提供了理论框架。资源基础理论的基本原则是公司的竞争优势和经营绩效与其资源直接相关。为了实现企业的可持续竞争优势,这些资源必须是异构的、具有经济价值而且难以模仿[7]。开发和更新技术、组织和管理资源从而适应不断变化的客户需求和竞争挑战的能力是实现绩效优势的关键因素。

吴晓波等[8]根据资源基础理论,从获取竞争优势的角度审视了信息技术能力这一概念,认为是信息技术能力而不是信息技术在为企业带来竞争优势。Bharadwaj[9]用实证检验证明了企业的信息技术能力对企业绩效有显著的正向影响。而赵泉午等[10]的实证研究结果则相反,认为实施ERP 并未显著改善企业的财务状况和运营绩效。王念新等[11]则认为环境动态性在信息技术增强企业竞争力过程中有显著的调节作用,不同环境下信息技术影响企业绩效的机理不同,信息技术必须通过支持企业核心能力间接影响企业绩效。

( 二) 电子商务应用与企业绩效

Wu[12]从四个角度( 沟通、内部管理、订单接收和电子采购) 分析了电子商务应用对美国企业的绩效影响,结果显示应用电子商务并没有给企业绩效带来很显著的影响。Zhu 和Kenneth[13]则认为,电子商务能力与信息技术基础设施结合起来能产生互补性,从而为企业绩效作出贡献。Wu 等[14]的研究发现,电子商务技术的采纳极大地影响了企业在效率、销售、客户满意度和关系改善这四个领域的绩效。Zhuang 和Lederer[15]的研究结果表明,企业的电子商务绩效对企业绩效的影响是显著的,电子商务可以通过其增加的分销渠道、新营销媒介、加强的运营效率、自动化的客户服务运营、改进了的客户数据收集技术以及实时和互动的信息交换等方式影响企业绩效。

( 三) 网络渠道与企业经营能力

互联网作为新兴的销售渠道,为企业充分利用资源以提高利润提供了机会。McGrath 和Zell[16]认为通过减少分销层次,网络渠道可以使信息流程、谈判流程、数字产品或服务流程、促销流程变得便利高效,从而降低企业的交易成本。网络渠道同时也缩短了供应链的长度,节省物质资源的耗费,给企业带来极大的隐含效益[17]。互联网渠道带给零售商最明显的好处是线上资源和线下资源之间的互补效应。Steinfield 等[3]和姜国政等[18]研究了整合两种渠道的潜在好处,这包括增强信任,减少消费者的风险和更广泛、更多样的购物选择范围,并指出企业在设计自己的分销渠道时,必须对两者予以同样程度的重视。Bonner 等[19]也指出,对多重渠道关系的有效管理可以提高渠道效率,能对多个细分市场产生吸引力。

( 四) 区域背景与企业绩效

不少学者对国家之间的差异是否会影响企业绩效进行了探讨。Yip 等[20]的研究发现美国全国性的公司比欧洲全国性的公司盈利性要强,而欧洲区域性公司比美国区域性公司盈利性要强。Brouthers[21]和Christmann等[22]利用跨国公司数据进行实证分析的结果都表明,国家因素与行业因素都是影响企业绩效的重要变量。Shige 等[23]的研究则发现,国家和行业这两个因素对企业绩效的影响在发展中国家更为突出。上述研究对区域背景的定义主要为国家,缺乏对区域背景更进一步的探讨。企业绩效不仅会受到国家的影响,可能还会受到所在城市的影响。陈亮[24]分析了中国上市公司经济实力与区域经济环境的关系,验证了一个地区的经济环境与其上市公司的总体情况密切相关。曹里加和冯根福[25]选取1998 - 2000 年的上市公司为样本,按照东、中、西部为区域划分标准,通过对比认为中国上市公司产业分布不合理,区域分布不均衡,经营绩效呈现逐年下滑趋势。徐彪等[26]以中国52 个城市的规模以上的工业制造企业为样本,进行实证分析,结果表明不同区域企业绩效之间存在显著的差异。

通过对现有文献的回顾发现,在电子商务方面的投资对企业绩效的影响大多数是积极的,然而不同环境下,互联网的应用对企业绩效的影响与驱动企业绩效的因素是不同的。大多数实证研究使用抽样调查数据,很少一部分研究使用客观性数据,另外,大多数研究使用的是截面数据,没有发现纵向研究,不能从时间的变化上体现公司的绩效变化和影响因素。

三、假设的提出

根据文献讨论我们发现网络渠道为传统零售商带来了一些潜在利益。它可以通过扩大市场同时利用规模经济和线上线下渠道的协同效应提高运营效率,来提高零售商的收入。此外,通过既有的和更灵活的订单、配送、回收管理可以改进客户服务。然而,网络渠道也为传统零售商带来了挑战。Metters 和Walton[27]认为最主要的是渠道冲突问题,而且要建立一个网络渠道可能需要一定的履行能力,增加一个网络渠道可能造成现有物理存储网络显著的范围不经济。尽管有很多潜在障碍,采用网络策略的零售商的数量仍然持续稳定地增长。总的来说,我们相信如果适当地应用,网络渠道带来的利益远大于风险。因此,我们提出如下假设:

H1: 具有网络渠道能力的零售商的超额收益比没有网络渠道的有显著的提高。

实体店面的经营状况对企业整体绩效有很大影响。拥有大量实体商店的零售商更能由于网络渠道的规模经济而获益。Rabinovich 等[28]研究表明,大量的实体店能增加消费者对品牌的熟悉程度,并简化商品的取货、换货或退货程序,使消费者的信任度和满意度相对较高; 拥有实体店面的零售商可以利用既有的销售网络促进网上订单的完成并降低运输成本[29]; 而且,实体商店使线上线下有更好的协同效应,消费者可以很容易从一个渠道获得商品信息而从另一个渠道进行购买。因此提出如下假设:

H2: 对于建立网络渠道的零售商,具有较多实体店面的零售商比那些实体店面较少的零售商具有更高的超额收益。

实施并应用网络渠道的时机对企业绩效也有影响。前人的很多理论和实证的研究表明,先行者一般都具有更高的市场占有率和更多的忠实客户。根据Schmalensee 等人的研究,早期进入者的优势可以来自如早期进入的品牌认知度、规模经济、通过学习效应的成本效率、网络外部性以及客户转换成本等[30]。因此,我们提出如下假设:

H3: 对于建立网络渠道的零售商,网络渠道设立早的零售商比那些晚的同行的超额收益要高。

与西方国家发达的市场经济环境相比,中国是一个以区域经济发展极不均衡为显著特征的转轨经济国家。表现在电子商务应用方面,中国东西部的物流水平、信息化基础设施、网购市场容量等都有很大差异,而这些也直接影响企业的网络绩效。阿里研究中心与中国社科院信息化研究中心基于网商发展指数,将全国31 个省市( 未含港澳台) 划分为三个梯队,并通过对比表明,中国网商发展的梯队特征明显。相对于第一梯队,第二、三梯队的网商规模、普及程度等指标普遍较低,电子商务环境相对较差[31]。因此,我们提出如下假设:

H4: 对于建立网络渠道的零售商,位于第一梯队的零售商比其他梯队的零售商具有更高的超额收益。

首页 上一页 1 23 下一页 末页 
上一篇:客户感知价值评价及提升策略浅析     下一篇:成长型科技创业企业的信用评价探讨
 
论文客服 542793091
论文热线18796337551
本站网址 www.txlunwenw.com
郑重承诺 原创,包修改,包通过!
童鞋论文网真诚欢迎新老客户的光临与惠顾!
 
 热门文章
· 住宅建设用地使用权续期研究
· 用户锁定效应视角下的网易云音
· 众筹产品创新性对融资绩效的影
· 南京市城镇居民冷鲜肉认知度问
· 摩拜共享单车可持续盈利研究
· 催生地方政府隐性债务风险的原
· 基于网络平台的SPA模式研究——
· 社交媒体中不实信息转发主体心
· 基于游客感知的云台山景区微信
· 新媒体时代背景下乡村旅游企业
 
 推荐文章
· 广播体操与戏曲的共生之路研究
· 国产荒诞喜剧《我是余欢水》和
· 小微项目学习研学旅行课程的实
· 夜间文化旅游消费的影响因素探
· 高职院校图书馆信息资源生态系
· 网络众筹下剩余善款处置问题研
· 春兰矩阵改革过程及失败原因研
· 基于AISAS模型的拈花湾网络直播
· 精准扶贫的改善对策探讨
· 格力电器发展驱动因素解构探讨
 
 相关文章
· 中国零售业结构性调整研究——
· 工作经验对外来务工人员收入差
· 企业绿色技术创新驱动绿色发展
· 创业板上市公司财务绩效评价研
· 俄罗斯高等教育支出绩效评价制
· 民营上市公司创始人、公司治理
· 核心企业领导风格、创新氛围与
· 我国上市公司会计信息失真问题
· 债务融资对中小上市公司绩效的
· 湖南省环洞庭湖地区农业产业集

论文原创,准时交稿,包修改,包通过,十年信誉,品质保证
童鞋论文网提供本科论文、专科论文、毕业论文、职称论文、硕士论文写作指导以及论文发表、论文查重服务
备案号:苏ICP备11011187号-1 苏公网安备32030502000117号
版权归童鞋论文网所有 禁止一切商用盗用