一、新媒体与营销共同作用加速信息服务市场细分化

1.新媒体的崛起导致信息服务市场再次细分。

高速发展的无线通信技术、计算机技术、信息技术、网络技术等多种产业技术的结合，诞生了一大批新媒体。新媒体是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态[1]。它既是新技术的产物，又是一种全新产业模式。

新媒体的诞生带来了媒体数量的大扩容，中国现有1000家广播电台，2200多家报纸，8000多家杂志，3000多家电视频道，以及数以万计网络媒体；同时也带来了与之相适应的丰富的媒介产品：如数字广播、数字报纸、数字杂志、数字电视、移动电视、数字电影、网络、桌面视窗、手机短信、触摸媒体等，这些媒介是媒体与受众互动的连接点，媒介资源是传播媒体的核心资源。新媒体的崛起以包举宇内的气势，把已经瓦解了的信息服务市场再次细分，促使信息传播服务对象逐步从广泛的整体大众，分化为各具特殊兴趣和利益的群体，从基本同质化向异质化的分散的零碎的分众转变，最终导致了分散的被切割零碎的受众的产生，使信息服务市场呈现出小众化、碎片化特点。2010年初中国电信网、计算机网、广播电视网三网高端业务应用创新性融合，在技术上趋向一致、网络层上互联互通、业务层上互相渗透、应用层上使用统一的通信协议[2]，为新媒体信息市场小众化、碎片化的分众传播服务提供了坚实的技术平台和丰富的媒介资源，促成了现代信息传播从大众转向分众、从时间转向空间、从深度转向快速、从整体转向碎片。

2.分众传播被迅速推向文化历史前台悄无声息地夺走图书馆的用户。

新媒体的小众化、个性化分众传播正契合了社会经济发展中越来越多的自由职业者、IT从业人员、私营企业主、外企科技人员等新职业阶层需求。因此，分众传播被隆重地推向文化历史的前台，依据不同受众需求的差异性，面向特定的受众群体特定需求，提供特定的信息与服务。与此同时，分众传播承担起信息服务市场激烈竞争与受众差异化需求的双重压力，促使媒体专注地寻找受众在信息需求上更细微的差异点，并以差异化认知为目的，以差异化传播为手段，以差异化信息为内容，以差异化受众为对象[3]，提供交互式，实时性、碎片化、个性化的信息知识服务，进而达到无缝隙地瓜分、占领可能的市场空间，悄无声息地夺走图书馆的用户，蚕食图书馆的服务阵地。

新媒体分众传播使图书馆的生态环境和用户群体发生了巨大变化。第一，作为信息主要集散地的图书馆面对急剧增长的信息资源，因经费短缺在收集、更新、占有和处理等方面有限，满足不了用户对信息资源的无限需求；第二，信息服务商业化后，信息资源的数字网络化使搜索引擎正在取代图书馆在知识交流链中的角色，成为连接出版发行商和信息用户的中介，提供的个性化、碎片化服务已经改变了人们的阅读模式、阅读习惯和阅读形态；第三，三网融合为用户创造了无缝阅读环境和自助获取信息的畅通渠道，如网络搜索引擎、网络学术论坛、开放存取、互联网百科等，都能使用户足不出户得到所需的信息知识，并且能够与外界进行学术、情感、思想交流，从而减少对图书馆的依赖性，导致用户到馆率锐减，借阅率大幅度下降，数字图书馆用户流失严重。因此，图书馆服务创新必须寻求新的生长点。

二、图书馆把握市场细分化脉搏，找准服务创新的三个着力点

1.抓住市场生长点，着力管理体制创新。

面临信息市场激烈竞争和用户流失的现实，图书馆首先要准确把握当今文化产业发展中的信息服务市场专业化、细分化、规模化新趋势与生长点，以及信息服务行业在市场营销手段运用下，信息市场必然细分化，阅听者高度分层化，服务日益专业化，标准愈益价值化的特点，实施管理体制创新。打破“条块分割”的管理体制，打破馆际间和网络间的人为壁垒，加强馆际间新技术和文献信息资源、人力资源联盟，使网络设施、硬件、软件、信息资源、人力等有机组成新一代科技知识基础结构，寻求不同利益方的平衡，确保通过服务创新争取用户利益的最大化。

其次将功能相似的馆在基础网络上建立链接，集成丰富的资源和云服务，使图书馆服务由资源密集型向技术密集型转变。将功能不同的馆适当错位，提供特色服务，实现差异化服务。个馆要进行馆藏、网络资源深度开发，形成特色的、系列的资源，把有价值的、稀缺的和有特色的资源集中，逐渐向共享型、放量传播型转变。例如，上海图书馆的“上海年华”、“世博信息”、“家谱查阅”服务，无论用户在何地、何时、通过何网络终端设备，都能获取信息知识服务，取得明显的社会效益和经济效益。

管理体制创新重在提升图书馆信息知识服务在市场中的核心竞争力，做到馆际间同中有异，个馆间异中有同，体现用户主体地位和利益最大化，有效应对新媒体对图书馆服务市场的冲击。

2.与三网融合并肩而行，着力扩展移动服务综合平台。

新技术是现代图书馆生存环境的最重要外部因素之一，现代图书馆必须跟上信息技术发展的步伐，围绕“移动技术”+“移动设备”+“图书馆资源”服务链，科学引进移动服务性能优良的图书馆管理系统、OPAC系统、一站式搜索系统、文献传递系统、数字图书馆资源等具有高度集成、强大的应用服务能力的系统软件，把图书馆现有的资源与服务融入到系统中，借助三网相互兼容和连接的优势，整合为统一的信息通信网络平台，把数字图书馆、移动图书馆和数字电视图书馆逐步做实做大。

图书馆与互联网结合，构建新型数字图书馆模式，创造需求营销。在现有数字图书馆为用户提供的相关信息知识和服务的基础上，着重研究用户信息行为与信息知识需求规律，对用户进行细分，加速潜在需要向现实需要转化，充分利用互联网双向信息传输特点，增强数字图书馆的实时性和互动性功能，为用户提供个性化、深层次的知识服务，提高图书馆资源的利用率和点击率。