一、相关概念界定

危机是一个动态、相对的概念。我们先从以下四个维度了解危机管理的内涵: “第一，情境管理，旨在使组织在面临潜在威胁和现实损害的情境下，恢复正常的运营管理秩序和发展状态。第二，资源管理，旨在最短时间内整合、配置组织内外的各种资源，使组织转危为安，化危为机。第三，传播管理，组织在危机发生前、演进中以及发生后恢复期进行有效的信息沟通，以减少组织的损失。第四，行为管理，旨在形成一套集事前控制、事中管理和事后恢复于一体的，行之有效的危机应对机制和行为策略。从以上四个方面，我们可以得出: 危机管理是在事件的突发性和充满不确定性的条件下，整合、配置相对匮乏的人、财、物资源，理顺各种沟通渠道，采取有效的行动策略，改变危机的情境，使之恢复常态。”①

何为大数据? 最早提出“大数据”这一概念的是1926 年在美国创建的全球著名的管理咨询公司麦肯锡: “数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素，人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”“大数据”具有如下特征: 第一，“海量性”，数据体量巨大。大数据的始量运算单位至少已经达到P、E 或Z。在相关技术发展的基础上，如此海量信息使我们获得信息的成本会越来越低。第二，“多样性”，数据类型繁多。网络搜索词、网络日志、视频、图片、地理位置信息等等都成为了数据。第三，“相关性”及其所带来的数据使用的高价值性。大数据的本质特点就是预测，通过寻找数据间的相关性，为组织预测未来的发展趋势，并作出相应的决策。总之，大数据也被称为超大型数据，目前业界还没有统一公认的说法，但至少我们可以肯定，它涉及的一些资料数据量规模十分庞大，甚至庞大到已经无法运用目前比较主流的软件分析工具去分析和处理这些数据。企业可以利用“海量”而“多样”的数据，分析彼此间存在的相互关系，预测危机的发展趋势，为企业危机决策提供信息参考的依据。

虽然很多企业近些年在数据处理方面不断探索新的方法并取得相应成功，但是大数据时代，数据也在随时随地发生变化，加之危机本身具有的突发性和不确定性，给企业的危机管理提出了更高的要求。大数据本身所具有的“多样性”、“海量性”及“相关性”特征也给企业危机管理带来了新的挑战，企业必须迎接挑战，让“大数据”为企业危机管理提供服务。

二、大数据对企业危机管理的挑战

( 一) 数据的“多样性”，改变了主流媒体对企业危机的舆论引导机制

“更多”是大数据时代与传统数据时代最主要的区别之一，就像分辨率为200 万像素的旧数码照片一下子提升到了2400 万像素那样。后者可以为我们提供更多的细节，可以被我们不断放大，直到看清楚到颗粒状的细部。如此“更多”的数据为人类呈现出“多样性”的特征，而这种多样性，不需要我们努力了解一种现象的细枝末节，只是寻找到一个大方向就可以了。正如迈尔－ 舍恩伯格在《大数据时代》一书中指出的那样: 失去微观层面的精准度为的是获取宏观层面的洞察力。

企业发生危机时，舆论引导是关键。大数据的“多样性”改变了主流媒体的舆论引导机制，社会化媒体也成为舆论引导的一分子。在大数据时代，舆论引导的主体身份划分为两大类型: 普通民众和主流媒体。有了普通民众的加入，主流媒体的舆论引导机制发生了巨大的变化: 一方面，主流媒体曾经独占的信息传播主体地位被彻底撼动，社会化媒体打破了主流媒体的绝对垄断权，普通民众话语权得到了释放; 另一方面，主流媒体高度集中的信息中枢传播权利被社会化媒体的加入而彻底瓦解，社会化媒体呈现出前所未有的平民化特征。因此，企业在发生危机时，单单依靠主流媒体进行舆论引导已经起不到根本性的作用，社会化媒体的力量不容忽视。大数据时代，企业仅仅依靠主流媒体进行舆论引导的机制必须进行改革。

( 二) 大数据的“海量性”，挑战企业危机信息发布的及时性

大数据时代，随着技术的创新，由于“海量性”信息的客观存在，收集大量信息的成本将越来越低。苹果公司的史蒂夫·乔布斯得了癌症之后，花费10万美元的全部成本掌握了自己全部的基因密码，数十亿的碱基对测序。每当药物由于癌症病变而失去有效性时，医生就根据乔布斯的基因信息，寻找有效的替代品。虽然这样一项技术并没有保住乔布斯的命，但这一过程中获得的数据，已经延长了他的存活时间。乔布斯数年前花费六位数的金额才做到的事情，如今不到1000 美元就可以获得同样的服务了。

大数据时代“海量性”信息收集的低成本性，为企业发展提供便利信息条件的同时对企业危机信息发布的及时性提出了新的挑战。当社会化媒体作为信息传播的一分子客观存在的同时，人们就已经意识到信息已不再是少数人垄断的稀缺资源，而成为社会生活的“必需品”。企业一旦爆发危机，危机信息的传播者已不单单只是和企业一直保持着良好关系的主流媒体，社会化媒体对危机信息的传播，企业不得不去关注。为了保证危机爆发后企业组织自身成为媒介的主要信息源，企业最需要做的就是对危机信息发布的及时性、全面性和有效性。

但事实的关键在于企业危机管理的决策者经常在危机紧要关头缺少危机的有效信息。在危机中，企业决策者必须具备两类信息: 一方面是指企业发生危机事件的大环境信息，包括与该危机事件相关联的政策法规、组织环境、资源准备、危机管理制度等等; 另一方面是指该危机事件本身具有的信息，包括危机的类型、危机发展速度、影响程度等。由于危机信息本身具有高度的不确定性甚至是隐秘性，要求企业危机管理决策者在还没有完全掌握危机信息的情况之下就要及时采取应对措施，公布危机信息，很多企业根本无法做到。即使企业发布了危机的相关信息，也已无法满足危机信息发布的及时性、全面性及有效性，进而导致企业不能够成为危机事件的主要信息源，让流言四处飘散，为企业的危机管理带来一定影响。大数据时代，企业发布危机信息的及时性已受到挑战。

( 三) 大数据的“相关性”，将改变人们对企业危机管理的认知模式

大数据在“更多”的基础上产生一种“相关性”，这也是大数据带给我们的最根本的转变。人们的思维将从因果关系转向相关关系，寻找“是什么”，而不必纠结“为什么”，大数据让我们看到更多的数据的同时，这些数据会用更加务实的方式帮助我们找到答案———“是什么”。这是更好的预见未来的办法，也是解决企业公关危机的有效的途径。

大数据的客观存在，正在改变着人们对企业危机管理的认知模式。当今社会，危机虽然已经成为企业运转过程中的常态，但还是有相当一部分企业对自身的生存处境没有任何防范意识，其主要原因之一就是人们还停留在小数据时代的认知模式中。小数据时代，由于危机一直是企业发展中的小概率事件，因此，储存在人们头脑中相互关联的危机信息极少或者根本没有，使人们对相关危机事件的起因、发展及结果等内在联系一无所知。即使记忆库中有了一定“量”的相互关联的危机信息，由于人们对信息的加工、处理及转换的能力有限，造成“分析困难”，最终虽然拿出了危机信息的分析结果，此时，风险可能已经转化成危机，抑或危机已经扩大化，失去了最佳的处理时机。所以，大数据时代，企业一定要紧跟时代步伐，从小数据时代走向大数据时代，让大数据为企业的公关危机管理提供服务，转变企业公关危机管理的认知模式，只有这样企业才能在危机管理中取得最终成功。

三、大数据时代企业危机管理的应对策略

( 一) 树立媒体管理意识，发挥社会化媒体的优势

媒体管理意识的建立在企业危机管理中占有举足轻重的地位，首要原因在于公关危机管理的第一要务便是修复企业形象，而媒体是企业形象塑造的重要途径。大数据时代，没有媒体的传播，任何一个企业都无法在短时间之内单纯依靠自身建立起良好的企业形象。企业应该意识到与媒体之间应该和谐相处，进行媒体管理。为此，建议: 一方面，开展深度合作。与媒体进行良好的沟通并与媒体记者群体保持长久、稳固及广泛的联系，无疑这是企业进行媒体管理的第一步。另一方面，争取话语权。在危机中，保证企业组织成为媒介的主要信息源，避免危机发生时媒体得不到来自企业的正确信息而使不利于组织的信息和谣言扩散。

大数据时代，企业一定要在媒体管理的基础上培养自身的大数据思维模式，发挥社会化媒体的优势，认识到社会化媒体的地位和作用，将其运用于企业建立和发展中的各个时期及领域。例如，在危机管理中，企业的危机管理小组除了制度、规范和危机应对策略方面的制定以外，更应利用大数据的分析功能建立企业的客户档案，当危机征兆显现时，企业第一时间向客户发出危机的相关信息: 危机真相、企业对利益相关者的态度、企业已经采取的行动、解决的具体办法等等，争取客户———社会化媒体的理解与支持。当今社会，社会化媒体的公共话语空间比以往任何时候都更加开放和透明，企业只有培养自身的大数据思维模式，发挥社会化媒体的优势，才能在公关危机管理中取得成功。

( 二) 利用“海量性”的大数据，为决策者提供有效信息

企业危机决策者必须要认识到企业危机信息公开的时效性与企业良好形象的塑造具有直接紧密的关联。大数据时代社会化媒体的崛起与兴盛，需要企业危机决策者充分利用不同的媒体平台，以公开的姿态发布危机信息。当今社会，大数据已经极大地扫除了人类的信息盲区，小数据时代不能进入人类认识视野的客观现实，现今已经重新进入人类的认识领域。小数据时代危机决策者获得危机信息的困境在大数据时代可以得到轻松的解决，企业危机决策者利用“海量性”的大数据就可以实现获得有效信息的目的。

大数据是人类认识世界的一种全新方式，危机决策者利用现有的获得危机信息的新方式占有及时、完备的危机信息，继而在海量的“低成本”信息的基础上，通过一系列的“数据探索”，寻找到有效信息，为企业危机信息的及时发布提供良好的信息基础。一方面，企业可以利用微信、微博、博客等社会化网络方式获取信息，也可将视频监控设备、GPS设备、个人电脑、智能手机等各种传感器接入互联网终端获得相关数据信息; 另一方面，企业通过云计算技术对收集到的海量数据进行科学分析和深入挖掘，可以从中立刻获取危机当前的运行状态、预测危机的未来变化趋势，通过对海量性信息的数据处理过程，人们将很快在局部化的信息中发现危机的整体走向，在杂乱无章的困境中找到解决危机的出路。这些新的大数据技术可以让企业在最短的时间内收集、加工、处理及利用信息，极大地提高了企业决策者处理危机的工作效率，利于危机信息及时、全面、有效地发布。

( 三) 发挥大数据的“相关性”功能，提高企业危机征兆的识别能力

“大数据”给企业的危机带来空前挑战的同时，也带来了巨大的机遇。大数据无论从宏观的战略角度还是微观的策略角度都为企业危机管理提供了创新的机会。互联网的存在，已经颠覆了人们以往传统的工作和生活方式，企业在危机预警、危机处理及危机反馈过程中，不仅要关注危机产生的因果关系，更要关注众多危机事件的相关关系，只要发现了它们之间存在的相关性，就可以寻找到危机的方程解。

风险管理是组织规避危机的前提，风险转化成危机的临界会有危机征兆的显现，发现危机的征兆，及时将其消灭在萌芽中，是企业公关危机管理的关键。企业要充分发挥大数据的“相关性”数据分析功能，提高企业危机征兆的识别能力，为企业危机管理提供服务。互联网和云计算技术通过收集和分析相关数据，建立数学模型，将企业的公关危机管理问题归结为相应的数学问题，从中快速获得有关危机征兆的信息，采取措施，一举消灭。企业通过大数据的分析功能，监测危机爆发前的蛛丝马迹，识别潜在的风险，及时发现危机征兆，发出警报，为危机处理做好充分准备，帮助企业做到未雨绸缪，使企业在危机处理过程中具有更强的洞察力及决策力。

近年来，企业应用大数据“相关性”功能来监测危机征兆已经取得了一定成果。每逢敏感时间节点，企业依据数据做出预测，将预测结果确定在一个有效范围内，发出早期的警报，收到了较好的预防效果。例如，在乳品企业这样一个危机频发的行业里企业尝试运用大数据对危机进行相应管理及控制，企业通过内部的危机管理小组或者外部的专业公司收集历年来乳品企业危机的相关数据: 危机时间、危机类型、影响程度、政府、媒体及公众的关注度等等，把各种类型的危机事件串联起来，形成相对完整的记录体系，以时间为轴将其系统化、完整化、精确化，制作数学模型，通过比对来识别危机的征兆，分析预测未来若干时间内乳品企业危机发生的概率、媒体的报道概率等等，据此发出早期警报，大大提高了企业危机征兆的识别能力。