摘要：随着科技及经济的快速发展，人们在物质生活上已经得到不同程度的满足，转而追求精神上的获得感，探索用心灵去感受和体验的旅行消费方式，沉浸式地感受民族文化旅游带来的深层感悟，因此沉浸式旅游成为社会热词，各旅游目的地都在争相开发沉浸式旅游体验产品。近年来，贵州省凭借丰富的少数民族文化资源在民族文化旅游产业上逐渐壮大，依托政策和新媒体，贵州文旅成为流量和热点。火爆全网的同时，网络上不乏游客反映贵州文旅产品的单一化、同质化等现象突出，没有很好地展现当地的民族特色，一些少数民族旅游景区商业化现象严重，民族特色遭覆盖。因此，把握好新媒体时代流量带来的契机，打造沉浸式体验旅游场景，开发具有贵州民族特色的文化旅游产品，以此提升游客满意度成为必然之选。SICAS模型是学者们在移动互联网媒介环境下归纳总结出的全新大众消费行为模型，解决了消费者如何从被动变为主动，从“搜索”与“分享”实现消费者间信息的传递与渗透的问题。

关键词：SICAS模型 沉浸理论 民族文化 旅游产品开发

一、理论基础与SICAS模型建构

（一）沉浸理论。

沉浸理论是美国知名心理学者米哈里·奇克森特米哈里于1975年首次提出的。“沉浸”又叫“心流”，指的是身体和精神都处于一种极端的快乐之中，有一种满足的感觉，沉浸式旅游是一种“旅行”的理想境界。沉浸是人们“在内在动机驱使下从事具有挑战性和可控性的需要大量技能的活动时，体验到的一种主观状态”。沉浸理论是指一个人将所有的注意力都集中在一件事情上，然后进入一种沉迷的状态。在这种身临其境的状态下，哪怕是高强度的工作，也会给人一种精神上的愉悦。

（二）SICAS模型。

2011年，中国互联网数据中心提出了“2.0+移动互联时代用户消费行为模型———SICAS模型”，旨在描述数字营销生态下的用户消费轨迹，专为数字时代的消费模式设计，是互联网时代商品提供者与消费者进行信息双向互动传播的模式。SICAS模型与传统单向线性模式不同，能够更好地适应多点互动、双向感知的消费行为特点，通过长时间追踪用户行为、分析触点和数字洞察，消费者不仅可以通过互联网主动获取产品信息，还能分享购物体验，成为信息传播的主体。

SICAS模型包含五个环节：（1)Sense（品牌-用户感知），强调品牌与用户的双向感知，包括企业对用户喜好的了解感知和用户对企业品牌的了解与信任等。（2)Interest&Interactive（兴趣-互动），强调互动的内容、方式和关系的重要性。品牌与用户之间的互动不仅取决于接触频率，更依赖于互动内容的质量，从而提升用户的关注度。（3)Connect&Communication（联系-沟通），强调企业与用户之间联系沟通的过程，包括建立信任与依赖的过程。多渠道的联系方式、多次数的联系频率、多样化的联系内容，均有助于维护忠实用户、唤醒沉睡用户及拓展新用户。（4)Action（行动-购买），移动支付的兴起使得消费者的购买行为可以在多平台发生。企业通过优化电商布局、提升接通率和移动率等关键指标，推动销售转化。（5)Share（体验-分享），在数字时代，体验分享已成为消费的起点，良好的消费体验有助于促使老用户重复购买，有效分享有助于吸引新用户。在体验与分享阶段进行互动与引导，形成口碑营销，有利于提升营销价值。

二、贵州省沉浸式民族文化旅游产品开发现状及开发环境分析

（一）开发现状。

贵州充分利用丰富的自然资源和文化资源背景，开发了多种沉浸式的民族文化产品。其产品的开发类型主要有：在贵州地区举行传统节日的庆祝活动，例如每年四月初八，苗族人们吹芦笙、载歌载舞欢庆“四月八”。另外，在贵州建设了一批以民族文化为主题的公园和景区，例如西江千户苗寨、青岩古镇，开发了互动体验类产品，例如蜡染的手工艺体验。但在开发中仍然会发现存在产品个性化不强，同质化开发较为普遍，开发的深度以及游客体验参与度不高，开发专业人才短缺等问题。

（二）开发环境分析。

贵州省作为多民族聚居的省份，拥有丰富的旅游资源。近年来，随着消费群体旅游需求的变化，贵州旅游业有一定的突破和发展，特别是“多彩贵州”“爽爽的贵阳”“我在贵州等你”等名片的形成，让后疫情时代的贵州，成为国内旅游的热门城市。而典型的多民族聚居特点，造就了多民族文化共存而又各有特点的人文环境，更是助力了贵州旅游业的发展。开发具有贵州民族特色的旅游产品并进行科学营销，有利于提高贵州旅游业的经济产值。结合SWOT分析工具，对贵州省沉浸式民族文化旅游产品开发环境进行分析。

（三）存在的问题

1、资源开发不足。

贵州作为一个多民族、多文化的省份，拥有丰富的社会文化资源。随着旅游业的发展和民族文化保护意识的提高，越来越多的游客来到贵州体验不同的民族文化，尽管贵州社会文化环境发展呈现出多元化、现代化和创新性特点，但仍存在经济发展不平衡和文化资源开发不足等问题。近年来，贵州加大了对文化资源的保护和开发力度，但由于经济发展水平相对较低，许多文化元素尚未充分挖掘和利用，如传统习俗、艺术形式和节庆活动未被深入挖掘和系统性开发；缺乏创新的产品设计，现有的旅游产品往往是传统的观光形式，缺少互动性和参与感，难以满足现代游客对沉浸式体验的需求。

2、文化传播力度弱。

贵州民族文化的宣传和传播渠道有限，主要依赖传统媒体，缺乏多样化的传播渠道，如社交媒体和数字平台的有效利用，限制了文化的传播范围，很多游客对贵州的民族文化了解不深，导致吸引力不足。同时，贵州的民族文化和旅游形象尚未形成鲜明的品牌效应，缺乏大型文化活动和节庆的组织与推广，使得民族文化缺乏持续曝光度，游客难以深入体验，导致外界对其独特文化认知不强。

3、旅游基础设施欠缺。

贵州地形独特，多山地，虽然省内主要城市间的交通逐渐改善，但一些偏远地区的交通依然不便，缺乏便捷的公共交通连接，影响游客的出行体验；在许多旅游景点附近，优质的住宿设施相对较少，难以满足不同层次游客的需求，尤其是缺乏中高端酒店；服务设施匮乏，许多景区缺乏必要的游客服务中心、信息咨询台、卫生设施等，游客在游览时可能会遇到不便；公共交通发展滞后，在一些热门旅游区域，公共交通服务体系不够发达，导致游客依赖自驾游，增加了交通压力。

三、沉浸式民族文旅产品开发流程

（一）挖掘目标群体需求。

游客满意的前提一定是需求得到满足，需求得到满足之后旅游目的地才会获得游客的认可。因此，开发产品的第一步需要通过调查、访问、大数据分析等多种途径发现目标群体的现实需求，同时深度挖掘目标群体的潜在需求，甚至创造游客需求。而今旅游消费者市场的需求是多样化的，要满足目标群体的需求，可通过调查来把握游客的消费心理、消费行为习惯、心理期望及价值取向。可挖掘不同群体的不同需求，结合贵州省民族文化特色，确定目标群体后，针对性地设计个性化的产品。

（二）以沉浸式民族文旅为主题设计个性化旅游产品。

根据多元化的需求特点，以沉浸式体验为落脚点开发民族文旅产品。沉浸式体验是当下网民们关注的热点，是当下的流量聚集点，也可成为吸引游客的主要卖点。沉浸式体验的前提是置身于沉浸式的消费环境，体验沉浸式的旅游产品，因此可利用AI、AR等现代科学技术打造沉浸式体验的消费场景，再把当地特色的民族文化、民族风俗等巧妙地融合到目标群体感兴趣的产品类型中，加强游客消费的自身参与性，丰富游客的体验感，让游客在一个全身心放松、环境优美和谐、民族文化特色强烈的氛围下快乐地参与旅行活动，感受当地少数民族文化带来的感官刺激和愉悦经历，甚至达到心灵震撼的体验效果。

（三）打造贵州沉浸式民族文旅IP。

IP可以是一个旅游目的地的标签，也可以是一个城市的标签。充分借助网络热点将贵州沉浸式民族文化旅游IP推广出去，让更多潜在消费者成为贵州民族文旅的消费者。成功打造旅游IP，除了需要具备IP属性的消费环境和消费产品以外，还需借助多种途径进行对外的广泛宣传推广。可运用大数据精准识别目标消费群体，将推广信息精准地植入其网络生活中，或利用网络自媒体，聘请网络红人推广、直播带货等各种途径推广贵州沉浸式民族文旅产品，将贵州民族文旅实现网络生活空间的最大化范围覆盖，让贵州民族文化旅游实现自带流量的IP效果。

四、基于SICAS模型的沉浸式民族文化旅游产品开发模式

（一）“推广+引起关注”模式。

新媒体时代，旅游目的地成功的第一步在于引发广泛的关注热度与讨论度。利用具有鲜明少数民族属性的沉浸式文旅IP激发旅游消费者的关注，借助大数据、自媒体等在全国范围内精准推广，在网络上塑造独特的消费者记忆点。可开发数字化线上体验产品，发展数字化的景区或者文旅产品互动体验、虚拟展示、数字导览等高技术含量的游览示范或旅游攻略，让游客足不出户就被特色所吸引。同时，以目标群体的可能性需求点为设计要素，深度挖掘贵州少数民族文化特色，设计能满足内外需求的沉浸式民族文化旅游产品，将民族文化和旅游产品巧妙融合，让当地少数民族文化得到更大范围的推广，让更多人被少数民族文化的魅力所吸引，从被动关注转变为主动关注，主动从网络搜索相关信息，深度了解产品特色。

（二）“共鸣+诱发购买”模式。

为游客提供丰富的情绪价值，在现场氛围足、体验感强的环境下，游客能获得科技含量高且内容具备足够创新性、互动性强的全新旅游产品，收获真实的感官体验后产生情感共鸣，从而诱发顾客的购买行为。购买行为的产生是推广实现价值的最佳反映。此外，外在环境中的价格因素，消费者性格、价值观等相匹配的产品元素，差异化优势或享乐性质高，对新产品所具有的好奇感，或者消费者个人金钱、时间、心境等方面因素都有可能成为诱发游客购买行为的点。部分旅游消费者的购买行为存在一定的冲动性，因此也可利用这一特性，创设具有刺激性的购买环境和购买条件，与冲动性购买群体的道德认同趋于一致，诱发游客购买行为，同时关注游客的购后满意度。

（三）“沉浸+情感交流”模式。

沉浸式参与和能达到情感交流效果的产品设计是收获成功的关键。如今的游客不再是走马观花式旅游，而是更加注重体验的全过程，因此在进行产品设计时，要注重打造沉浸式体验的环境和活动环节。比如，在传播当地民族文化的时候，不能只是单纯地讲述，游客被动接受的模式，可以还原一些能展现文化特色的场景，最大限度地将文化变迁过程进行还原。将一些重要的时间节点、重要人物或者事件用音频、视频、图片等进行展现，借助AI、VR等技术还原变迁的过程，让游客在虚拟环境中沉浸式地感受民族文化的洗礼，或是将包含文化元素的物品、图案、技艺等开发为游客的互动活动，或者开发制作过程、绘制过程或者生产过程的体验活动，充分调动游客的感官体验，实现沉浸式的情绪、感受、思想和经验的交流。

（四）“分享+忠诚回购”模式。

在这个信息爆炸的时代，旅游消费者已由信息的被动接收者转变为主动接收者与选择者，他们会通过新媒体平台转发、分享和传播与其价值观、先验认知相一致的观点与思想，同时部分群体也会被周围的网络社交平台所分享的信息所影响，甚至左右自己的最终选择。因此，要打造全民主动营销的良性分享网络，让产生过购买行为的游客主动传播贵州的沉浸式民族文旅信息。为确保所分享的信息均能提高口碑，所以要提高产品的内在价值，同时做到用心服务，以游客满意度为出发点，让游客的体验效果达到最佳，提升游客信任度，让贵州沉浸式民族文旅收获一批批忠诚顾客，不定期回购的同时，塑造强大的良性社交分享网络，实现分享+忠诚回购的理想效果。

综上，沉浸式旅游是游客追求的最佳旅行状态和旅行方式，贵州省坐拥丰富的少数民族文化资源，应充分利用这一特色，将沉浸式民族文化旅游发展壮大，开发特色鲜明的民族文旅产品，打造属于贵州的沉浸式民族文旅IP。以SICAS模型为基点，设计沉浸式民族文化旅游产品，以推广+引起关注、沉浸+情感交流、共鸣+诱发购买、分享+忠实回购模式对民族文旅产品进行开发，将民族文化独特的艺术魅力打破时空的界限，成为连接不同文化、不同地域人们心灵的桥梁，丰富人们的出游选择，为民族文化传播开辟新的方向，同时实现游客期待的沉浸式出游目的。

参考文献

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