一、导言

谢馥春始创于清道光十年（1830年），1915年曾获美国旧金山巴拿马万国博览会银奖，是全国首批“中华老字号”企业。2021年，谢馥春“脂粉制作技艺”被列入国家第五批非遗代表性项目名录，公司入选第五批国家级非遗代表性项目保护单位，同年“谢馥春香粉厂旧址”被评为国家级工业遗产基地。近年来谢馥春，聚焦主责主业，以推进品牌建设管理与非遗传承创新为抓手，坚持走“文化兴企”的道路，不断提升谢馥春品牌核心竞争力，全方位推动企业高质量发展。2023年，实现主营业务较同期上升281%，创下历史新高。

在谢馥春发展的历史长河中，几经沉浮，靠的就是丰富的历史文化内涵和品牌支撑。多年的探索与实践证明：走小而全、小而美、小而实，小而康的老路，只能越走越窄。为此，我们调整战略方针，改变思维模式，注重品牌、品质的内涵发展。建立玫瑰园产业发展基地，原汁原味恢复、保持了谢馥春鲜花采撷、鲜花熏染的经典技艺。打造国家级工业遗产基地，原厂址再现谢馥春传统制作技艺。树立品牌形象店，设立美妆文化展示馆。依托谢馥春脂粉制作技艺国家级非遗保护项目，全面开展非研学活动。我们重视品牌、品质的外延发展。校企合作结硕果，与南京艺术学院合作开展了一系列的产学研活动，运用现代设计语言、色彩搭配、材质选择等方式实现了外包装多工艺跨界设计。与时尚品牌、文创企业、游戏公司等多维度合作拓宽了我们的全新视野。与国字号老牌企业联姻，进入食品市场，取得了初步效果。在发展过程中，同时也注重培育新质生产力。

二、注重品牌、品质的内涵发展

（一）建立玫瑰园产业发展基地，原汁原味恢复、保持了谢馥春鲜花采撷、鲜花熏染的经典技艺

谢馥春初创阶段就对原料品质追求极致。采撷鲜花，需要沐浴更衣，祭拜花神。现代的化妆品原料都以合成原料为主，买半成品回来加工成产品，再进行产品销售。谢馥春决策层一直都在思考，如何能够拥有自己的原料原产地。2019年开始，省国资系统“万企联万村、共走振兴路”及扬州市委、市政府“千企联千村、共走振兴路”的行动部署。2020年秋，谢馥春公司与仪征市陈集镇沙集村开展村企联建，成立扬州谢馥春芳香产业园开发有限公司，建立原料基地。

园区位于江苏省扬州市仪征市陈集镇沙集村，用地面积约300亩，采用非遗+基地+商业的“3+”开发模式建设192亩种植玫瑰区、玫瑰深加工产业打造区、15亩核心示范区、玫瑰种植游赏区和三产融合发展区。复原了谢馥春传统鲜花熏染工艺，推广了谢馥春非遗文化品牌。同时，利用沙集村环境优势，与当地孔雀湖、仪征市“老县委”旧址等红色旅游基地形成联动，通过旅游资源规划对接，打造特色乡村旅游项目，形成完整的产业链。谢馥春玫瑰园被江苏省评为扬州市唯一典型建设示范项目。

（二）打造国家级工业遗产基地，原厂址再现谢馥春传统制作技艺

谢馥春旧址建于清同治三年（1864），坐落于扬州市大运河畔的中国历史文化名街东关街上，所保留的谢馥春老宅以及红楼梦研究所，为典型的古色古香明清时期的建筑。园内设有春、夏、秋、冬四季不同的景观，部分房屋已属省级文保建筑，园内的百年牡丹吸引着无数游客前来打卡、观赏。随着谢馥春发展和各项规定的要求，谢馥春生产厂区整体迁址扬州市杭集镇工业园区。原厂址的香粉生产作坊加以保护。我们以谢馥春脂粉制作技艺为基础，复原保留了当时传统制作工坊的样貌，在工坊中复原了谢馥春鸭蛋香粉、梳头油、香件制作技艺流程与场景。主要工艺流程有“鲜花熏染”“冰涎（麝）定香”“先露后窨”三个阶段。作为国家级非遗，谢馥春在保护、传承和发扬传统工艺方面具有重要作用，两者在历史文化传承上具有相互背书的作用。

（三）树立品牌形象店，设立美妆文化展示馆

谢馥春是一家以文化为基石，以化妆品为载体呈现的非遗老字号企业，非遗文化的传承与创新是企业的担当与使命。作为第一家化妆品企业，其历史包括了国妆文化、扬州香粉文化、美女美妆文化、盐商文化、扬州园林文化等方面。如何将这些文化充分展示，谢馥春考虑从品牌的形象店铺提升开始，设立美妆文化展示馆。我们利用谢馥春东关街传习所店进行形象升级改造，打造集场景销售、非遗技艺展示、美妆文化展示馆于一体的谢馥春品牌示范旗舰店。在店中“美妆文化展示馆”区域，我们以中国美容化妆史陈列为主线，展示各朝代、各时期化妆史概述及妆具展品展件，同时着重呈现谢馥春早期历史产品、包装、故事史实，采用“参观体验式”传播美妆文化，提升谢馥春品牌知名度，塑造良好的品牌形象。

（四）依托谢馥春脂粉制作技艺国家级非遗保护项目，全面开展非研学活动

近几年，谢馥春一直不断完善非遗研学课程，研究制定标准化课程内容，将香、粉、油及其衍生周边产品进行古法古方的复原再现。同时积极参加各类展示博览会，先后参加苏州第五届大运河文化旅游博览会、哈尔滨东亚文化之都特色非遗展等非遗展示活动，参与央视《文化十分》《薪火相传老字号纪录片》等栏目录制。“非遗从娃娃抓起”，谢馥春出版了《非遗低年级》非遗课教材———香飘万里“谢馥春”，让非遗进课堂。在非遗大师的带领下，谢馥春积极探索非遗进校园，非遗进社区，非遗进厂区等形式，多方位的全面开展研学活动。打造非遗产学研一体化，依托“国家非遗”谢馥春脂粉制作技艺优势条件和技艺魅力，充分开发谢馥春传统鲜花熏染工艺，打造标准化、体验式的非遗生态原产地研学体验基地，赋能传统非遗的传承和体验。

三、重视品牌、品质的外延发展

（一）校企合作结硕果，与南京艺术学院合作开展了一系列的产学研活动

联动国内外学界与业界资源，开展“谢馥春”老字号国妆品牌创新设计和实践项目。借助南京艺术学院艺术学科优势，与南京艺术学院成立“南艺设计·谢馥春国妆·非遗品牌设计中心”。从而塑造谢馥春第一国妆品牌形象，着力打造具有谢馥春鲜明特色、代表扬州城市形象、满足消费者审美需求的国妆品牌VIS系统。品牌联名是拓展品牌效应应用领域的重要途径。谢馥春与南京艺术学院合作的非遗国妆产品设计，斩获了2024江苏省紫金文创老字号企业定制设计赛金奖。为加快发展新质生产力，与南京艺术学院共建“南艺设计·谢馥春国妆·非遗产教融合基地”，开展以“新时代山乡巨变”为主题的创作实践活动周。运用AI技术创新开发思路，为品牌的活化与创新注入了新的活力。

（二）运用现代设计语言、色彩搭配、材质选择等方式实现了外包装多工艺跨界设计

近年来，化身“疾风号”的谢馥春正在进行国风化、年轻化品牌升格，研究传统元素与现代审美的有效结合。分析Z时代消费群体喜好，在全域营销时代下，进行品牌突围。在传统与年轻碰撞、非遗与时尚联姻的品牌赛道上，创造出既具有中国特色又符合时代潮流的品牌形象。为促进谢馥春国妆创意设计与市场需求相结合，深入挖掘老字号企业品牌底蕴、品牌故事，促进国妆文化的蓬勃发展。通过解读谢馥春“东方化、人本化、天然化”的品牌主张，坚持国妆品牌定位，以传统非遗产品———香、粉、油为开发载体，原汁原味地保持传统制作技艺。结合“玉、漆、绣、瓷”等传统工艺美术元素进行艺术性、美学化包装，运用现代设计语言、色彩搭配、材质选择等方式实现了多工艺跨界设计。

（三）与时尚品牌、文创企业、游戏公司等多维度合作的拓宽了我们的全新视野

在以国风文化为载体的衍生产品、IP联名产品等创意设计之路上，谢馥春打开了与时尚品牌、文创企业、游戏公司等多维度合作的全新视野，诸如“诛仙”联名粉饼、“恭王府”“江南百景图”“丰子恺”联名香包、“长安十二时辰”联名香膏等。目前，谢馥春与圆明园、北京理工大学三方联名开发了四时园景香囊，一经上市，就创造出不菲的业绩。这些IP合作的文创精品相继问世，反响热烈，跨界联名必然会带动品牌效应的叠加，给谢馥春品牌赋能，伴随着谢馥春品牌力的扩展，吸引了更多的品牌主动来进行IP合作。

（四）与国字号老牌企业联姻，进入食品市场，取得了初步效果

老字号正式进军食品行业，也正是有着对天然化的追求，才有底气进行外延的进一步探索。在开发初期，就定位产品用自己种植的玫瑰花，围绕玫瑰系列产品，开发玫瑰纯露、玫瑰精油等主营业务化妆品。同时，因为是药食同源的玫瑰品种，我们深知，这样的玫瑰花既具有提炼的价值，也具备食用价值。为此，玫瑰园成立了食品立项小组，与扬州老品牌大麒麟阁合作开发了绿豆糕，一经上市就一售而空。玫瑰园专注于寻找安全靠谱且符合产品定位的合作方，2024年的中秋佳节来临之际，谢馥春开发了一款玫瑰文创月饼，每一款味道都精心挑选，外观设计上更是匠心独运。将扬州千古园林与“扬州十二粉黛”描绘于月饼之上，佐以清新脱俗的古风色调，呈献“扬州四时园景”与“扬州美女图”两大系列月饼纹样。不仅融合了扬州深厚的文化底蕴，更在口味与制作工艺上进行了大胆创新，每一款月饼中都添加了“丰花一号”重瓣玫瑰花瓣，成为中秋佳节不可多得的美味佳品。这两大系列文创月饼一经上市，就受到广大消费者的欢迎，也创造了一定的经济效益。

四、培育新质生产力

打造特色品牌体系，明确国妆品牌定位是谢馥春的根基，不断地丰富企业内涵，从而触发外延发展引擎是必由之路。为此，一是开拓新市场渠道，创新开拓“交通枢纽”“网红博物馆”等市场渠道。二是开展企业私域营销手段，提供差异化定制服务。三是拥抱“互联网+”，全面运用OMS、ERP、CRM等信息系统，利用智能化提高效率。四是推进实施“人才强企”战略，通过市场化途径引进专业化人才，打破人才引进瓶颈。五是强化宣传营销，利用AI技术，提高产品创新能力。六是进一步与科研院所高校合作，让高新技术落地生根。

诚如《瞭望》杂志评价说的：“谢馥春，始终保持年轻态，靠的就是倚老不卖老，守住自然本色为美丽增色的初心，不放过任何一次时代赋予的机会，让创新创造始终成为奋发有为的基因。”正因为如此，我们深拓品牌、品质的发展内涵，同时无限延伸品牌、品质的发展外延，培育了新质生产力。让谢馥春未来在更多的赛道上能够突破创新，焕发出无穷的生命力。