传统媒体时代广告传播伦理问题的消解

(一)技术驱动下媒介溢出得到平衡

广告传播中的媒介溢出指广告在到达诉求对象的同时,影响到了其他非目标消费者群体。在很多情况下,广告内容和诉求并不适合所有人,如涉及性暗示内容的广告与未成年人之间存在着伦理冲突。数字时代,在以算法为核心的技术驱动下,广告传播以精准取代粗放,目标受众的定位由大众向“窄众”转变,媒介溢出现象减少,由此引发的广告传播伦理问题也得到了缓解。

程序化购买是一个利用数据、通过技术、依托平台进行广告精准投放的过程,最大化利用媒介资源的同时也做到了“分众营销”。作为程序化购买的表现形式,信息流广告运用大数据实现定向化投放,借助社交媒体实现交互化、原生化。技术在广告传播过程中的应用不仅减少了对非目标受众的侵扰,并且弱化了以往闯入式广告造成的不适感,改善了目标用户的信息获取环境。同时,消费者主动地使用技术软件,对广告进行拦截和屏蔽。数据显示,截至2016年12月,全球有6.15亿台设备正在使用广告拦截软件。3广告屏蔽工具存在的合理性尚有争议,但同时说明消费者对闯入式、强制性广告的反感。

(二)多元利益主体的监督与制约

多元利益主体在社交媒体中站在各自的立场上表达观点,其中包括对广告传播活动的监督和反馈。品牌广告释出后,在社交媒体平台中得到用户转发和及时反馈,原本单向性的广告传播过程变为双向和多向传播。存在伦理争议的广告不仅是消费者的关注对象,各领域的网络意见领袖也用不同的视角进行剖析。以往的广告传播伦理问题没有了藏匿之地,在公共话语空间中接受质疑。

从2018年末的“权健传销门”,到近期多起因虚假整形美容广告而受害的事件经媒体曝光,不良商家受到了监管部门的处罚,显示了多元利益主体对广告的监督效果。2018年末,“丁香医生”在其公众号发布了一篇文章,文中以多个真实案例反映权健医疗广告中的虚假宣传内容对患者造成了误导,致使患者使用权健医疗产品后病情恶化,延误治疗时机。文章一经发出便引发网民热议,权健的真面目得以曝光。

如今广告主在权衡广告传播的经济效益和社会影响之时,会出于对品牌自身美誉度的关切,加强对社会舆论监督的关注。品牌之间、消费者和品牌之间在互联网社会化媒体平台中相互监督,虚假宣传类广告得到有效遏制。

(三)利基时空下广告创意的回归与升级

以往互联网中的信息特征常被描述为过载、碎片,实际上,从利基时空的角度来看,消费者未被填满的媒介消费时间和空间给广告传播、品牌打造提供了余地。如何在数字时代的利基时空中吸引消费者有限的注意力?凭借夸大的字眼和突破底线的图片来夺人眼球,不仅有悖于广告传播伦理,久而久之消费者也容易产生“盲视效应”。继新广告法对互联网广告活动提出总体性要求、互联网广告管理暂行办法提供更具针对性的指导后,这些做法显得更加不切实际。

数字时代,广告创意的回归给出了一个有效的解决途径。技术使得广告创意的边界不局限于广告文本的设计,广告传播形态在吸引消费者注意力方面的作用愈发凸显。场景营销是数字时代广告营销的新形式,借助多种技术力量构建场景,用融入代替闯入,消费者和广告之间旧有的屏障逐渐消弭,智能化的场景服务提升了消费者的体验和广告的传播效果。

数字时代广告传播伦理问题的突变

(一)数据隐患:收集、垄断与作弊

1.用免费的服务获取用户隐私。

互联网中的许多网站、软件应用给用户提供免费服务,但这并不影响其盈利。为了获取免费服务,用户不得不让渡个人信息甚至敏感信息,为网站、软件应用提供了“注意力变现”的机会。免费服务的提供者将拥有的用户信息售卖给广告商,互联网广告成为他们的主要收入来源。

在未经授权的情况下直接获取用户的个人信息并不常见。在用户在注册时,软件应用会将同意收集用户信息作为提供服务的前提条件。此机制看似已经告知用户有关数据收集、使用方面的原则,实际上很多隐私声明长篇大论,阅读起来艰涩难懂,导致许多用户直接选择同意而忽略声明的内容。在获取用户信息的深度方面,存在着灰色地带:通过算法技术持续追踪、记录用户行为,深度挖掘个人信息,形成更精准的用户画像以供程序化购买,导致用户的个人信息被过分获取。

2.各自为营:垄断形成数据孤岛。

因在用户的数量方面占据绝对优势,少数互联网巨头、移动运营商拥有流量的入口,垄断了大部分数据。数据作为核心竞争力,各公司互不共享,形成了各自独立的数据孤岛。数据孤岛既造成了广告资源的浪费,又因精准投放效果不佳对消费者形成了侵扰。

在程序化购买中,面对广告交易平台的竞价请求,需求方平台需要在很短的时间内,根据对方所提供的物料信息、用户信息等,做出是否竞价的回应。而竞价的决定因素就是广告位背后的目标消费者和广告主想要的消费者类型重合。由于数据库样本不完整,需求方平台描绘的用户画像与真实情况产生偏差,投放的广告无法精准匹配目标消费者。

3.数字作弊:广告主权益被侵犯。

数字作弊属于程序化购买广告造假行为的一种,它是指在程序化购买广告交易和投放过程中,某些团体或个人主观、恶意地利用各种技术手段,欺骗广告主,获取不正当利益的行为。4以往广告主在广告传播中处于强势地位,代理公司和媒介起到连接广告主与消费者的作用。数字时代,点击量、下载量等成为衡量互联网广告效果的标准,广告主的权益被其他主体侵犯的情况时有发生。

广告主选择程序化购买投放广告,是为了获得更好的传播效果,而其他利益主体为了一己私利使用机器或者人工进行重复点击、播放或下载,导致数据不能反映出真实的广告效果,却额外增加了广告主的预算,造成广告效果和广告预算不对等。长此以往,广告主会丧失对程序化购买的信任,程序化购买的发展进程因此受阻。

(二)广告的识别之困

广告的可识别性作为法律规定的硬性要求,却逐渐演变为数字时代一大广告传播伦理问题。广告通过具有可指认特征的、显性的载体将品牌或商品信息传递给消费者。在以往广告的常用载体——报纸、杂志中,广告有其特定的存在版面,在广播、电视中,广告有其特定的播放时段,这样就保证了广告的独立性和可识别性,同时消费者也拥有了对广告性质的知情权。

数字时代,为了减少消费者对硬广告的抗拒心理,实现广告传播效果的“软着陆”,广告制作团队拭去广告的显性指认特征,将广告信息“隐藏”于其他内容中,广告的形态产生了变异。如被法律明令禁止的广告新闻,以新闻的形式呈现,主题却围绕着某一具体品牌和商家展开。用形式来掩盖内容,消费者往往在不知情的情况下接收了广告信息。广告新闻不仅危害新闻的真实性,也侵犯了消费者对于广告性质的知情权。

社交媒体中的意见领袖近年来成为广告常用的载体,由他们生产出来的广告话语增加了广告的识别难度。意见领袖作为微博等平台的话语权拥有者,广告主希望凭借他们的话语权来实现广告的“话语优势”。广告主支付给意见领袖一定的报酬,广告的内容由广告主与意见领袖进行共商共创。意见领袖将广告信息隐藏于日常的博文中,或用图片、视频展示使用产品的过程,力图呈现真实的景观来吸引消费者。虽然广告的发布和传播由意见领袖来执行,但实际上掌握主导权的依旧是广告主。而从广告话语的倾向性来看,几乎所有的广告产品都是完美的,消费者在不知不觉中走入广告主和意见领袖共同设立的消费陷阱中。

结 语

随着时代的变迁和技术的发展,传统的广告传播伦理问题渐趋消失,但数字时代广告形态的多样化又产生了新的广告传播伦理问题。无论是数据方面的隐患还是识别之困,无论是侵犯消费者的个人隐私还是损害广告主的权益,都会影响整个广告行业生态的良性发展。

针对数字时代的广告传播伦理发展态势,由技术引起的伦理问题要交给技术的完善来解决。此外,还要提出具有操作性的广告传播伦理问题解决模型。例如前置的广告审核过程,审核主体包括媒体平台和其他广告利益共同体,加大对内容的审查力度;在发布过程中,注重消费者的反馈并及时调整;对于广告效果,使用第三方技术平台进行评估和监测,防止作弊行为的产生。消费者对个人信息要具有高度的敏感性,提高识别软广告的能力;从业者的自律以及法律法规的完善,也有助于减少有悖于伦理的问题广告。责任造就公信力,广告运作的各个主体应承担起相应的责任,以促进广告行业的良性运转。

注释

1江作苏李理:《媒介伦理理论体系的逻辑起点、道德原则及职业实践》[J],《学术交流》,2017年第8期

2杨海军:《广告伦理与广告文明缔构》[J],《新闻与传播研究》,2007年第3期

3PageFair:The state of the blocked web.2017 Global Adblock Report

4鞠宏磊李欢:《程序化购买广告造假问题的主要类型及影响》[J],《编辑之友》,2019年第1期