一、从“国际传播”到“全球传播”

对外传播一直被看作“国际传播”的范畴,而随着世界范围内各国在政治、经济等方面联系的日益密切,加之互联网技术的发展对全球媒介生态近乎颠覆性的影响,这些因素共同促成了对外传播范畴上的根本变化。清华大学史安斌认为,“在媒介生态不断变化和新闻传播走向‘全球化、全民化、全媒化’的当下,传统的以民族—国家为基本单位开展的‘国际传播’(international communication)应被更为广泛、更为多元的‘全球传播’(global communication)所代替”。

二、对外传播新思路:“讲好中国故事”

中国故事的实质就是“中国在有自信、且被他信的制度和理论指导下的中国现实的体现”[1]。与“宣传”相比,“故事”关照到个体特有和共同的情感路线中,具有主观性和个体性特征,旨在以“故事”为桥梁,反映中国的社会发展、价值观念。与传统的宣传思路相比,存在多个层面的差异。

第一,传播渠道的差异。“讲好中国故事”的对外宣传实践中,传播渠道也从传统媒体为主转变为多种渠道的传播,社交媒体甚至逐渐成为一个主要的传播渠道;第二,传播框架上呈现出拟人化、个体化的特征;第三,叙事特点,更多地采用个体化、主观性的叙事。

三、对外传播中的领导人形象

十八大以来,在全球传播环境中,中国的对外传播越来越注重概念的生产和话语体系的建设,“习近平”就是系列概念中的一个重要概念。在以往的对外宣传中,“习近平”往往是作为国家主席出现在新闻报道中的,但是随着“讲好中国故事”的对外宣传思路的提出,“习近平”在全球传播背景下不再是单一的国家领导人形象,而是被赋予了更丰富的内涵。

(一)基于国家话语的人物刻画

全球传播中的“对外传播”顾名思义是针对中国以外的全球范围内进行的传播,中国对外传播的主要渠道包括几家政府主办的英文报纸,如China Dialy(《中国日报》)、《人民日报》海外版、新华社等。笔者使用慧科新闻搜索研究数据库随机抽取了英文报纸China Daily对习近平的十篇报道(表1)。

表1 China Daily对习近平的相关报道

从新闻标题和报道主题来看,十篇报道分别涉及了领导人出国访问、出席重要会议、习近平对内政外交的重要观点等。仅从新闻标题来看,涉及最多的相关词汇包括“call(呼吁)”“visit(访问)”以及直接表示其观点的表达“Xi”,这些动词所连接的内容都是国家政策。因此,叙事中的话语主体实际上是国家,缺乏个人化的表达和对人物自身性格的刻画。

(二)“讲好中国故事”框架下的国家领导人形象刻画

2013年8月,习近平提出“讲好中国故事”的指导思想以后,对外传播工作开始在全球传播的背景下逐渐发生转变,这种转变同样体现在对国家领导人习近平的报道中和传播中。

以China Daily六一儿童节的系列报道为例,除了常规的习近平访问、看望青少年儿童的报道,该系列报道还将习近平作为一个长大的“儿童”,对习近平的童年进行了刻画和描写:What can we learn from Xi's childhood?利用“童年”这一所有人共通的概念,将“国家领导人”的形象做了个人化、立体化处理,同时也呼应了“学习”的深刻含义。

2014年3月的两会报道中,我国媒体开始了对“中国故事”的创新讲述。一组“习主席的时间都去哪儿了”的漫画在各大网站发布后被疯狂转载。漫画中的“习近平”一改国家领导人庄重严肃的形象,举着牌子表示:“承担我这样的工作,基本上没有自己的时间”。国家领导人以亲民的方式出现,并表现出与所有上班族相同的烦恼,把治国理政的大事简化为与普通人有共鸣的“工作”,这种个人化的表达自然地引起了普通民众的共鸣,BBC、《纽约时报》等国际主流媒体都进行了报道。

四、我国对外传播话语体系的转变

(一)从“事实政治”到“观念政治”

“观念政治”是美国国际关系学者朗菲尔特和阿奎拉提出的概念,与其对应的概念是传统的外交和宣传思路中常用的“现实政治”。前者是对后者的一种补充和完善,所对应的对外传播是以国家价值观念和意识形态作为主要内容的。

(二)从强调“特色”到寻求“共通意义价值”

在对外传播的过程中,由于政治和文化因素的影响,一些“中国特色”的概念在全球传播环境中经常被西方媒体曲解。2013年6月,《纽约时报》以《习近平的中国梦》为题,引入南海领土争端和军队改革等关联度不大的议题,企图重新诠释“中国梦”的意涵。十八大以来,中国对外话语体系建设的重要转向体现之一即新概念的生产,逐渐跳脱对“中国特色”的传播,转而寻求全球范围内价值、文化、利益的共通点,例如经济共同体、命运共同体等。

(三)从“宏大叙事”到“个体化叙事”

所谓“宏大叙事”是指以其宏大的建制表现宏大的历史、现实内容,是一种追求完整性和目的性的叙述方式。现实语境中,宏大叙事往往意味着抽象化、理论化。“讲好中国故事”,是使用形象、具体、情感化的语言与符号系统,有效提升对外话语的感召度,进入共通的意义空间。

参考文献

[1] 郭尧.讲好中国故事提高国际话语权——专访中国传媒大学副校长、博士生导师胡正荣[J].国家治理,2015(26).

[2] 徐占忱.讲好中国故事的现实困难与破解之策[J].社会主义研究,2014(3).

[3] 史安斌,薛瑾.治国理政理念与实践的对外传播:框架分析与对策建议[J].对外传播,2016(3).

[4] 邵燕君.“宏大叙事”解体后如何进行“宏大的叙事”?——近年长篇创作的“史诗化”追求及其困境[J].南方文坛,2006(6).