摘要:我国白酒产业区域竞争导致市场加速分化，同时消费者偏好也发生了变化。中原地区酿酒历史悠久，人口密集，但资本市场发育不充分，白酒板块自成体系。在当前形势下，应将“豫酒振兴”产业政策重点由支持以“五朵金花”为代表的重点企业，转向培育本地市场和优化产业环境；改变对“杂牌酒”的歧视态度，围绕新一代消费群体，加速地方传统白酒的业态创新。

关键词: 豫酒振兴  产业政策  “五朵金花”  地方酒企

1豫酒产业的发展现状与存在问题

河南是粮食大省和人口大省，白酒产业具有雄厚基础。上世纪八九十年代，我省地方白酒产业非常繁荣，涌现许多地方品牌。但自2000年以来，全国酒业格局开始急剧变化，豫酒产业面临的外部竞争明显加剧。

2002年河南省酒业协会提出“豫酒振兴”的目标,2017年白酒业被列入河南省十二个转型升级发展产业之一，随后出台了《酒业转型发展行动计划（2017-2020年）》《白酒业转型升级行动计划（2021-2023）》和《酒业振兴发展行动方案（2022-2025）》等文件，政策密集程度在全国也是少有的。但是当前白酒企业背后大多由庞大资本支撑，转向战略性投资，进而整合产业链与供应链，提升了区域竞争的门槛。江浙粤资本大规模投资川黔酒业，即使其它区域的地方小品牌也不例外，例如如广东粤强集团从2015年开始参股“甘肃皇台”“酒仙网”以及“一九在线”等等。

相比之下，中原地区资本市场发育滞后，银行金融信贷规模低于全国水平，对豫酒企业的支持力度明显不足。例如河南省2023年度绿色食品企业生产经营性贷款贴息合格企业名单中，经过冗长的认定程序，洛阳杜康作为唯一入选的白酒企业，仅获得贷款贴息216万元。另一个负面典型案例是某酒企深陷一起“骗贷担保”案件，2018年10月，商丘市中级法院决定查封某酒企价值5000万的财产和厂区内21号至64号酒罐及酒罐内的酒品，致使企业元气大伤。

总体来看，中原地区豫酒企业大多是从家庭作坊和乡镇企业起步，通过长期自我积累，滚动发展而来，导致产能扩张缓慢，广告投入不足，营销渠道狭窄，无法抵御外部品牌的攻城略地。因此，2017年实施“豫酒振兴”政策以来，豫酒产业并未明显复苏，豫酒品牌影响力不升反降。《2022年河南酒类流通市场报告》显示，2022年河南省主要品牌白酒市场流通数据销售额618.84亿元，而同期省内品牌的销售额为117.83亿元，仅占19%。在豫酒销售额中，商务厅认定的16家豫酒重点企业又占据了绝对份额，达到94.45亿，占比为80%。在16家重点企业中，“仰韶、杜康、宝丰、宋河”位居第一方阵，销售额在7至32亿元；“皇沟、蔡洪、寿酒、贾湖、豫坡、鸡公山、张弓”位居第二方阵，销售额在1至4亿元；“朗陵罐、姚花春、顿丘”等“杂牌酒”维系在0.2亿元左右。

根据2017年度重点酒企的税收贡献指标，河南省评选出了豫酒“五朵金花”和“五朵银花”；金花为赊店、仰韶、宋河、五谷春、洛阳杜康；银花为寿酒、皇沟、张弓、宝丰、贾湖。可以看出，五年来，重点酒企的市场格局变化不大。

由上可见，豫酒对外难以抗衡知名品牌，对内形成了典型的地方产品与地方市场，品牌固化，分化明显。当前，豫酒的产业资源难以整合，产业生态恶化，突出存在以下问题：

1.1改制遗患，造成内耗

在近三十年的企业改制中，我省酒企的成功案例较少，明显低于其它制造产业。例如商丘张弓集团下属南、北两厂分别由“张弓酒业有限公司”和“张弓老酒酒业有限公司”租赁经营，企业改制在早期能够激发企业活力，但随着规模扩张，又引发了一系列股权和所有权纠纷，不仅削弱了品牌价值，也增加了外来投资者的疑虑，阻碍了兼并重组等资本运作，这种情形在我省其它酒企多有出现。

1.2资金偏紧，成本上涨

由于酿酒产业本身生产周期较长，原辅材料、包装物、原酒、成品酒等占压大量资金，资金问题成为产能扩张的硬约束。历经疫情三年的冲击，豫酒产业设备更新缓慢，产品研发投入明显不足，抗御市场风险能力较差。尤其当前是随着土地、设备、原料、人工等成本的上涨，进一步挤压了白酒企业的利润，企业资金缺口不断增大。

1.3广告投入小，营销创意少

白酒的消费弹性高，极大依赖于广告投入。而我省大多数酿酒企业囿于传统作坊的思维模式，在产品文化挖掘和新产品深度打造方面投入不足，维系在常规性宣传方面，临时性、短期性宣传居多。大多数酒企对互联网、抖音、新媒体等宣传渠道开发不足，导致宣传创意性不强，营销效果不尽人意。

1.4政策落地难，帮扶不兑现

尽管我省“豫酒振兴”政策密集出台，但酒业毕竟不是民生产业，地方政府在实际态度上是“任其发展，自生自灭”。地方财政扶持资金和涉及土地、税收等方面的优惠政策往往倾向于产业转移项目和科技附加值高的新兴产业，对地方酒业这种劳动密集型产业的支持力度不足。中原地区的地方酒企众多，但大多处于产业集聚区之外的偏远农区，周边环境及配套设施建设明显滞后，所在乡镇的水源地保护和水利设施建设亟待加强。另一方面，与山东、安徽等周边省市相比，我省对酒业地方产品的保护力度也明显不够。

1.5技师跳槽，渠道流失

酿酒行业需要长期的经验积累，因此对技术人才的依赖性较高。由于行业不景气，我省酿酒技师培养机制缺失，人才流失严重。不少企业经营管理、生产技术和营销等方面人才出现断层，导致企业经营管理方式落后。大多数白酒生产经营企业都远离主城区，薪酬有限，在竞争环境下，技师频繁跳槽。一些营销团队普遍存在急功近利、急于求成的情况，导致销售渠道流失。

1.6市场内卷，无序竞争

白酒向来是假冒伪劣产品的重灾区，竞争秩序至关重要。而地方市场监管部门打击制假售假等违法行为的力度不够，企业品牌纠纷无法及时解决，造成了“劣币驱逐良币”的现象。酿酒行业的市场竞争较为激烈，企业越小越散乱，自律动机较为薄弱，部分企业缺乏长久发展意识，存在竞相压价、互相拆台、抄袭剽窃等恶意竞争现象，一定程度上影响了整个产业的健康发展。

2市场形势分析与地方品牌发展的启示

毋庸讳言，从市场规模看，豫酒产业正在整体失速。不仅如此，从全国来看，疫后白酒产业也到了市场分化的拐点，这就是除了茅台以外，其它白酒几乎都遇到了销售困难。根据中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》称，“春节过后，很多白酒市场成交价低于经销价，价格倒挂现象严重。”其中，郎酒青花郎、酒鬼酒内参酒等名牌甚至低于出厂价销售。

另一方面，在19家白酒上市公司的财报中，有17家存货同比增长，其中，舍得、今世缘、古井贡、泸州老窖同比上涨为33%、32%、28%、28%。这意味着“好酒也怕巷子深”，出现了大面积库存积压，以至于原定2023年年底在杭州举办的国际酒业博览会延期至2024年，与北京国际酒业博览会合并召开。在这样的大背景下，全国包括河南的白酒市场必将重新洗牌。尤其是年青一代将成为新的消费主体，他们的消费偏好有可能催生新的消费习性与市场模式，“酱香咖啡”与“江小白”就是例证。在《河南省酒业振兴发展行动方案（2022-2025年）》中，主要思路是“抓大放小”，提出到2025年豫酒白酒产业规模力争达到260亿元，其中仰韶100亿元，赊店50亿元，洛阳杜康40亿元，宝丰26亿元，五谷春15亿元，皇沟12亿元。另外，支持赊店老酒与金星啤酒上市。

但是在当前市场加剧分化的形势下，继续支持所谓的豫酒重点企业将会加剧本地的行业与市场垄断，削弱竞争活力。例如地方政府在落实“豫酒振兴”政策中，往往采取政府采购的办法，尤其是指定机关招待用酒；这实际上是典型的“地方保护主义”，不利于“全国统一大市场”的建设。另一方面，“豫酒振兴”侧重于“重点企业”，反而限制了地方品牌的竞争活力。事实上，“五朵金花”和“五朵银花”不足豫酒全部产能的10%；而地方酒企与品牌则大量涌现。截止2023年，河南注册的白酒企业接近2000家，其中地方较为知名的酒企达到461家。从整体来看，地方化的竞争格局在短期内难以改变。

众所周知，河南地方名酒颇多，而且历史源远流长。课题组调研了郑州惠济区的双桥酒、开封顺和区的酩馏仙酒、商丘虞城的红粘谷酒等地方“小酒企”，它们都是由小作坊起步，生产规模不大，市场范围不远；属于典型的“土特产”。它们与大规模的窖藏与灌装生产线不同，地方酒企较多依靠人力手工生产，这种劳动密集的生产方式也带动了村镇产业；村民几乎家家户户为地方酒业提供初加工原料，形成了扁平化的供应链，涌现不少黄河沿岸乡村振兴的典型案例。

这些酒企的规模虽然不大，但产品在当地却属于畅销品，其启示在于：

一是消费怀旧。许多地方酒往往被贬称为“杂牌酒”，但是这种地方名酒的民生基础雄厚，酿造历史悠久，文化底蕴绵长，能够唤醒家乡情怀，是不可替代的怀旧性消费品，具有较强的消费黏性。

二是性价比高。地方名酒原料就近供应，就近营销，广告支出和销售费用远远低于外来酒类，具有成本低和性价比高的显著优势，适应于当地市场。疫情之后，普通消费者对酒类的过度营销与“人情消费”“面子消费”逐渐产生心理倦怠，在经济下行压力下，更加侧重产品的性价比。

三是产业韧性。地方酒的产业链供应链扁平化，能够及时根据库存来调整生产规模，较少受到外部市场因素的影响。尤其是在三年疫情期间，地方酒的销售和经营较为稳定，显示出较高的产业韧性。

四是融入地方。地方酒企能够充分汲取地方原材料和劳动力资源，带动地方产业，不少企业家担任村支书或村干部，成为当地致富带头人，或者返乡创业先进。他们擅于企业管理，同时也具有乡土情怀，因而政商关系非常融洽，能够充分融入当地的社会经济“小环境”。

河南粮食产量大，农业作物适合酿造，地方酒的品牌众多，作为一个整体，则实力不可小觑。另一方面，地方酒的产量较小，融资能力弱，品牌价值低；因而只能采取适度规模的生产方式。如何规范竞争秩序，平衡“有效市场”和“有为政府”的关系，理应成为“豫酒振兴”政策的侧重点。

3豫酒振兴政策的调整建议

由上可知，面对省外品牌影响力和市场占有率的“双下降”困境，还应从“非刚需”的实际出发，围绕新生代消费主体的健康理念与社交习惯，调整政策侧重点，由支持“五朵金花”的重点扶持政策，转向“发展地方品牌”“净化地方市场”“优化产业生态”为主的环境性治理政策。

一是引导企业资本重组。发挥政府主导作用，在确保国有资产保值增值、职工妥善安置的前提下，解决酒企改制重组的遗留问题，提出破产重整方案。政府要行使出资人权利，对国有资本、产业基金和社会资本参与控股的情况进行全程参与和监督，聘请有保荐资格的证券公司、专业的会计师事务所、律师事务所全程参与，建立完善的现代企业制度，优化法人治理结构，提高企业现代管理水平，彻底改变目前存在的治理结构混乱、租赁经营等问题。应整合资源，探索组团宣传推广模式，推动行业资源整合与抱团发展。通过招商引资平台，积极招引酒类优质企业与人才，对接河南牧业经济学院的酒业学院，开展人才培养的校地合作。

二是加快培育本地市场。当前，酒产品市场竞争激烈，不进则退；而本地的中低档酒在本地销售具有供应链和成本的优势。为此，应改进地方营商环境，激励白酒产业的品牌竞争。可以结合地方文旅融合发展战略，推进“文化进酒企”“酒企进古城”等县区行活动；利用当地文化旅游资源，开发地方名酒和纪念酒；借助新媒体网红和流量大咖的网络资源，开展地方酒品专场直播带货活动。利用店企直供渠道，减少中间环节；由协会而非政府来制定餐饮服务行业推销本地酒的返利政策，倡导本土消费理念。

三是强化市场监督管理。酒类产品品种多，毛利大，渠道散，市场销售与竞争秩序亟待规范。建议市场监督管理局开展白酒市场专项整顿活动。一是清理生产许可证，治理无证非法生产经营和私自授受、转卖许可证违法行为。二是检查企业使用食品添加剂以及非食用物质、掺杂使假、以次充好、以假充真、冒充合格产品等行为，重点打击违反《食品安全法》的行为。三是排查消费风险，查验持证照情况、进货来源、生产厂家资质、产品检验报告、自制泡酒标签、索票索证制度落实等情况。四是建立经营销售者的信用档案，完善监督长效机制，强化市场抽检，查处商标侵权，帮助消费者维权和索赔。通过以上措施，规范企业竞争秩序，维系豫酒整体性品牌和声誉。

四是激励传统业态创新。借助黄河文化的繁荣发展，将本地白酒作为文化产品，纳入我省文旅文创融合发展战略。加快白酒新口味风味酿造工艺创新和广告文创设计。鼓励地方白酒酿造技艺申请各级非遗项目，将酒类作坊与窖藏打造为文旅展示项目。围绕节庆与节气的文化氛围，研发季节性风味白酒。引进对外讲好“黄河诗酒故事”，以文化输出扩大豫酒出口。

2023年11月22日，河南省召开了酒饮品产业链工作推进会议，提出要准确把握食品安全、品质、品牌、技术创新、链式发展等五个方面的客观规律，多措并举、政企合力、多方聚力，为建设现代制造业强省、食品工业强省作出新的更大贡献。当前春节临近，全国酒类市场又一次进入营销旺季，这必将进一步产生市场分化现象。豫酒振兴的产业战略应围绕地方品牌，从而整合与盘活区域产业资源，促进品牌多元化、地方化，形成差异化与错位竞争的发展路径。尤其是围绕地方“杂牌酒”的发展诉求与痛点，一方面强化质量监管与信用背书，持续提高性价比，扩大本地市场需求，净化市场环境，优化产业生态；另一方面促使“酒文化”与地方文化资源融合，以悠久的历史文化资源，赋能豫酒参与全国市场核心竞争力，走出一条“各美其美”的差异化发展的路径。

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