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中华文化海外传播策略探讨
论文作者:童鞋论文网  论文来源:www.txlunwenw.com  发布时间:2016/1/6 14:23:43  

一、跨文化传播的基本理论

中华文化海外传播问题研究从本质上讲应当属于跨文化传播研究范畴。在这个研究领域,国内外很早就有学者针对跨文化传播这一客观存在的现象进行了不同侧面的研究。特别是上个世纪70年代以来,跨文化传播逐步成为一门独立学科,研究体系得以建立和发展。例如当时全美有四百多所教育机构开设了跨文化传播及其相关课程,出现了萨默瓦(Samovar)主编的《跨文化传播学读本》、斯特伦(Sitaram)和卡格代尔(Cogdell)合著的《跨文化传播基础》、岛德(Dodd)的《跨文化传播视角》等研究成果。特别是古迪孔斯特(Gudykunst)等学者提出的焦虑/不确定管理理论、面子—协商理论、文化身份理论等,将跨文化传播的理论研究进一步细化和深化。80年代初,跨文化传播研究由外语教学界引入中国。据统计,1981年至2001年20年间,我国的跨文化传播研究发表论文近300篇,出版专著20余部。有学者在系统分析近年来的国内研究成果后认为,中国跨文化研究总体上还处于将国外理论本地化演绎的阶段,研究者的学科背景、研究对象和研究方法都相对单一。

国内外跨文化传播理论成果可概括为七个方面,即:将文化纳入传播过程中的理论;解释文化变异性的理论;侧重跨文化有效传播的理论;侧重适应或调整的跨文化调适理论;侧重身份认知管理或协商的跨文化传播理论;侧重传播网络的跨文化传播理论;侧重对新文化移入、适应的跨文化传播理论。

归纳来看,跨文化传播理论对中华文化海外传播的指导意义主要有三个方面。一是中华文化在进行海外传播时要充分理解并重视传播目标地人群的国别、地区、民族、历史、社会制度、宗教信仰等方面的特征。一般来说,正是由于海外国家地区在这些方面与我们有所不同,在制定文化传播战略时就要考虑到传播的内容形式、方式方法、传播渠道的差别化,概括讲就是要做到因地制宜、因人而异。二是应当认识到文化差异是影响文化传播效果的关键因素。对不同群体来讲,文化蕴于无形之中,却又根深蒂固,更重要的是千差万别,中华文化要做到有效传播,应当分析中华文化与“他文化”的不同点、互补点和协同点,以此来确定适宜的“传播点”和传播方式。三是影响力是中华文化海外传播所追求的目标。应当更加重视中华文化的影响力,而非传播力。不仅要推动中华文化到达他地、有众多受众(增强传播力可以解决这些问题),而且要被当地受众接收、认知、有认同的情感和态度、对其行为产生积极影响,这必须对提升中华文化海外传播影响力进行专门研究。

二、国外推动跨文化传播的成功经验

增强中华文化影响力,树立更加主动的文化传播意识,提高文化传播能力,有必要借鉴一些国家的成功做法,推动中华文化更好地走向世界。概括起来,有关国家的做法和经验主要是:

(一)将文化传播作为一项国家战略

许多国家把加强文化传播看成一项战略性任务并作为外交事务的重要内容。法国前总统萨科齐对外交部下达的任务书中就阐明“对我们在海外的文化影响要给予最大的重视,因为这是我们的国际使命,也是我们的文化产业和我们所推崇的文化多样性的未来之所依托”。利用全球传播体系来输出其主流文化、价值观念和生活方式,是近代以来特别是二战以后美国历届政府一贯坚持的政策,1963年发表的“肯尼迪备忘录”确认,美国的意识形态扩张主义是美国的一项长久国策。当然,西方国家通过意识形态、军事和国家安全的扩展,达到文化传播和文化扩张的做法及其特征,是有其阶级和历史局限性的,需要我们批判的进行借鉴。

(二)有效借助商业化手段

借助商业机制、市场化运作和营销体系,文化传播将更加及时和有效。日本动漫产业的发展就是一个很好的例子。日本动漫在各国迅速推广的同时,也在有目的的传播日本文化,承载着“打磨日本形象,推销日本梦想”的使命。日本政府则希望通过“动漫外交”和文化输出,让人听到“日本”一词,立刻想到的是“明快、温暖、漂亮和Cool”。正是日本文化的广泛传播,才使得日本产品在上世纪70年代就遍布全世界,使其文化发展与经济发展同步进行。

(三)传播方式贴近受众

一种文化要得到他国民众的认同甚至接受,必须在传播方式上贴近受众的民族特性、生活习俗和理解习惯,在这方面许多国家都做得非常巧妙。这是韩国等国家的主要做法和文化传播特征。“韩流”在推广韩国文化方面贡献颇多,韩国电影、电视剧多表现亲情、友情、爱情等题材,这是最能超越民族和文化界限、被不同文化背景的受众普遍接受的影视题材,普通人的普通生活对受众来说具有较高程度上的心理接近性,容易在思想感情上产生共鸣,能够跨越文化和地域的阻隔。韩国在输出文化产品赚取大量外汇的同时,“勤勉、诚实、具有成熟市民意识、团结的国民形象”[1](P55)远播海外。

(四)建立庞大的传播网络

许多国家都非常重视文化传播网络的建设。法国政府资助的“法语联盟”目前有1071个成员单位,分布在全球133个国家,[2]教师人数达8000人,在校学员超过49万人,并且人数平均每年增长5%。英国文化委员会与109个国家的254个城市合作,拥有220多个图书馆和信息中心,其110个教学中心雇有教师1500人,每年组织艺术活动2700场。

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