一、数字经济时代背景下直播营销现状

随着全球数字化浪潮的推动，中国正朝着经济强国的目标迈进，数字经济成为实现这一目标的必然战略选择。数字赋能下的经济时代呈现出数字化、全球化、个性化以及创新驱动等特征，这种时代转变也带来了社会互动模式的全新改变。数字化媒体和社交平台的兴起改变了人们获取信息、沟通和社交的方式，而社交媒体的普及也使得社交网络成为个人、企业品牌推广和市场营销的重要渠道。

在这样的背景下，直播营销作为一种利用数字技术和媒体平台进行产品或品牌推广的市场营销方式崭露头角。通过即时性、高互动性和情感化的传播方式，直播营销可以将商品、服务或品牌信息传达给广大受众，向观众直观地展示产品和服务的真实状态。商家可以利用直播平台的评论、点赞、分享等功能，增加用户参与度和用户体验，从而加强产品的可信度和吸引力。直播营销已成为众多企业和品牌在数字经济时代中推广产品、增加销售和建立品牌形象的重要手段。数据显示，2022年直播营销交易规模达到35000亿元，同比增长48.21%，表明直播营销已经成为一种新兴的营销时尚，其行业发展态势良好，具备巨大的发展潜力。

快速扩张的直播营销市场不仅拉动了新商业模式的发展，同时也具有强大的就业吸纳能力。2022年的数据显示，直播电商用户规模达到4.73亿人。多元化、个性化的庞大主播群体成为各个直播活动的主持者和顾客销售意图的引导者，在直播营销中扮演着重要的角色。目前，直播人员的专业素养参差不齐，导致直播活动出现过度商业化、真实性欠缺、道德标准模糊等行业不良现象。大量直播营销活动内容单一，缺乏深度，使用虚假信息或夸大宣传产品或服务，降低了直播活动的可信度和行业影响力。因此，直播市场迫切需要具备专业知识和技能、沟通与互动能力以及一定的创造力和个性魅力的主播群体。

二、高职直播营销人才需求与培养目标

（一）高职院校培养直播营销人才的意义

高职院校以培养符合特定职业需求的知识和技能为基本目的，以职业性为根本特性，以理论和实践训练并重为教学特点，主要侧重于实践技能和工作能力的培养。数字化驱动下的经济行业对实际操作和实践经验的需求较高，具备一定技术技能和专业知识的实战型人才在数字经济领域中占有独特优势。目前在建设高水平职业院校中，要改变人才培养供给侧和产业需求侧“两张皮”的矛盾。因此，数字经济时代为高职学生提供了广阔的发展平台，高职院校应该成为直播营销人才培养的主力军，直播营销人才的培养意义如下。（1）有助于提升学生的就业竞争力。在数字经济时代，直播营销成为高职学生的新型就业路径和创业方向。学生通过直播营销可以掌握行业的最新动态和趋势，提前适应行业发展的需求。通过参与直播营销实践，学生不仅可以锻炼自己的直播技能和表现能力，还能积累丰富的实战经验，提升就业竞争力，并为进入直播行业或创业打下坚实基础。（2）使学生形成明晰的职业导向。直接参与直播营销让学生近距离接触直播行业，切身了解行业的发展趋向和就业需求。学生可以通过直播营销，清晰地了解直播行业的工作职责和技能要求，并在实践中逐渐发展、明确自己的职业目标和规划。（3）为学生提供拓展人际网络的交流平台。在直播营销的过程中学生有机会与其他参与者、专业人士和观众进行互动和交流。可以在交流过程中结识更多的人并扩展个人社交圈，为未来的职业发展打下人际基础。（4）为学生锻炼沟通能力和表达能力提供最佳场所。直播营销的顺利进行需要学生与观众进行实时互动，解答观众疑问并调动观众的购买情绪。切身参与直播营销，学生可以锻炼自己的口头表达能力，提高有效沟通的能力。（5）帮助学生增强心态调节能力。一方面，直播营销过程并非一帆风顺，直播间的“爆红”不是一蹴而就的。直播新人需要在激烈的竞争下设计特色和亮点来吸引观众的关注。直播的前期不断摸索、调整直播风格以适应观众需要，同时直播的实时性又意味着主播的一言一行都会受到观众的关注和评判。在这样的挑战下，学生需要具备一定的抗压能力和心态技巧，以正向情绪在直播工作中逐步获得观众的信任。另一方面，当参与直播营销的学生能娴熟地展示自己和产品或服务时，就有可能与观众建立良好的互动关系并获得品牌的合作和支持。学生也能从直播营销中够获得丰厚的回报和成就感，提升自己的自信心。

综上所述，数字经济时代培养高职直播营销人才的意义重大。通过直播产业与高职院校的合作，可以吸引更多年轻用户，为直播产业带来新的发展机遇。同时，学生在直播中获得实践机会，形成明晰的职业导向，拓展人际网络，并提升沟通与表达能力，为他们的个人成长和职业发展打下坚实基础。高职院校应该成为直播营销人才培养的主力军，为数字经济时代培养更多优秀的直播营销人才。

（二）高职院校培养直播营销人才的基本要求和定位

1. 基本要求。

高职直播营销人才培养计划旨在培养具有综合性直播素养的人才。经过高职院校系统性培训和实战演练，学生需要在以下几个方面达到行业要求：（1）直播技能和营销知识。数字赋能大背景下的高职院校需要着重关注学生对各项直播技能的掌握，包括基本直播技巧以及数字技能。基本直播技巧有表达技巧和沟通技巧等直播通用技能，可为直播活动的正常开展打下基础。掌握数字技能则是数字时代对于直播人才的新要求，包括对各类数字媒体工具的使用和操作、数字内容的创作和编辑、数据分析和统计能力等。学生需要掌握与数字经济相关的技术知识，并能灵活应用于直播营销实践中。学生需要学习一定的营销理论，掌握产品推广、品牌建设等方面的基本营销知识，运用内容营销、影响力营销、社交媒体推广等多种直播营销手段提升品牌曝光度和影响力。（2）综合项目管理能力。学校需要培养学生的项目管理能力，使其能够在直播项目中有效地组织资源，独立制定计划、协调执行活动，确保直播各环节顺利进行。学生需要学会在直播活动之前进行需求分析、风险分析、资源配置和质量控制等工作，以获得良好的直播效果。（3）创意策划和品牌推广能力。高职院校直播人才的培养需要关注学生的创新思维和策划能力。设计具有吸引力和差异化的直播内容是直播营销能够成功的关键要素之一。学生需要学会制定各种直播策划方案，包括选题、内容构思、互动设计等，以利用不同的媒体工具和技术进行创意表达。高职院校需要强化学生的品牌意识，使学生能够自主了解品牌定位和传播策略，能够有效传播和推广企业或个人品牌。（4）团队协作和沟通能力。直播营销是团队型营销活动，学生需具备团队协作和沟通能力。能够在团队中有效地协调合作，与团队成员和合作伙伴进行良好的沟通和协商，及时处理团队冲突并有效传达信息以共同完成直播项目任务。（5）职业态度和道德观念。学生能够具有正确的职业观，具有积极的职业态度。对行业标准和市场规则有清晰的了解，有较高的职业道德观念。能够自主遵守市场秩序，开展有序竞争。

2. 定位。

高职院校对于直播营销人才的培养应关注学生的个体差异和个性特色，帮助学生根据自身兴趣、个人优势和专业能力来确定职业定位，以分工合作的方式完成直播营销。高职院校可以根据以下四类直播岗位针对性地培养直播人才：（1）主播。具备销售和演讲能力的学生可以被定位为主播。他们将作为品牌或商家的代表，通过直播向观众介绍和推广产品。他们可以通过优越的表达能力和宣传能力以各种方式展示产品的特点、使用方法，解答观众的问题，引导观众进行购买。其中一些在时尚、美妆或其他领域有一定影响力和个人魅力的学生可以被定位为“氛围型”带货主播，他们有能力将自己的个人形象和特点与时尚、美妆、美食等商品相结合，在分享自己生活方式、购物心得的同时引导观众进行购买。（2）内容创作者。具备创新能力和解读行业动力的学生可以在直播营销团队中被定位为内容创作者，他们将根据观众喜好和时事热点对直播的具体内容进行梳理规划。为直播活动策划具有独特性和传播性的营销内容，让主播在主持直播活动时思路清晰、目的明确，让直播营销区别于“叫卖式”宣传。（3）直播数据分析者。具有数字分析能力的学生可以在直播活动中被定位为数据分析者。在数字经济时代下，在直播之前，分析者可以通过大数据算法了解观众画像，精准定位目标受众。在直播结束后，分析者需要评估直播的效果和效益，对直播活动进行数据监测和分析。获取竞争对手的相关数据和信息，了解他们的直播策略及效果。同时，对行业内的直播趋势进行分析，把握市场变化和机会。根据竞争情报和行业趋势，进行资源整合和策略调整，提升自身的竞争力。（4）社交媒体运营者。熟悉社交媒体平台、擅长互动与挖掘用户的学生可以在直播活动中定位为社交媒体运营者。学生需要熟悉各个平台的观众类型和特点，在各个社交平台上进行直播宣传和互动，吸引网友的关注和参与到直播活动中。

三、高职院校培养直播营销人才培养的优化策略

高职直播营销人才培养模式的设计需要兼顾高职学生、数字经济时代以及直播营销的特点。通过专业学习，学生在系统性学习市场营销、直播技术、演讲技巧、内容创作和平台管理等方面的基础上，了解数字经济的特点和趋势，掌握直播营销的实际操作能力。同时，通过与行业内企业的合作和行业内权威人士的指导，学生的职业发展和创业能力也能得到有效提升，为数字经济时代的直播营销行业做出贡献。

（一）设置结构合理的跨学科课程体系

直播营销课程体系应根据学生学习发展规律，合理划分和组织各门课程。课程设置应包括直播领域的核心课程，同时也应该提供足够的灵活性，以便学生能有选择地追求自己的兴趣和发展方向。核心课程的设置应全方位囊括直播行业的基本知识和技能要求，主要包括直播相关的操作技能。如直播的基本设备、基本原理和技术要点，摄影与剪辑技巧，口才表达，内容创意策划和账号运营与推广等基础课程。营销相关的理论知识，如市场营销原理、市场营销策略、品牌管理以及数字营销等基础理论课程。这些基础专业课程的设立能帮助学生全面了解直播行业并培养基本专业能力，也能进一步推动直播营销成为具有整体性、专业性和系统性的新学科。

跨学科素养是数字经济时代文化素养中的重要组成部分。对于注重职业技能培养的高职院校而言，跨学科素养的培育有利于学生在工作岗位上应用多学科知识熟练解决复合型问题。因此，跨学科的课程体系应被应用于高职院校直播营销人才的培养方案中。直播营销本身就是多元素复合型产业，跨学科课程体系的运用使学科学习不仅限于直播基本常识的摄取，还可以从多种角度对学科素养加以补充和延伸。如直播营销理论与统计学相结合进行多维度商业分析，学生需要学会利用数据分析进行市场研究、竞争分析和供应链管理。通过对商业和市场的数字研究来了解市场规模、消费者需求、竞争情况、产品定价等，从而为直播活动提供战略指导。将直播营销理论与法学相结合，学生需要体系化了解直播行业的相关法律法规和行业要求，掌握包括著作权、肖像权、消费者权益保护法、治安管理处罚法、网络安全等方面的法律知识，帮助学生在进行直播活动中遵守市场道德与法律规定，避免违法行为。

（二）完善学校直播基础设施

为了促进学生全面和深入地掌握直播技术，高校应配备先进的直播设施，包括隔音设备、摄像装置、照明系统、麦克风、音频设备、视频编码硬件以及直播推流设备。这些高端设备不仅构建了一个优质的学习和实践平台，还能让学生体验高清、稳定的视音频输出，从而提升整体直播质量。掌握这些先进设备的操作意味着学生将对多元化的直播技术有更深刻的认识。例如，高级设备通常集成多种功能和特性，并需复杂的操作流程。如多摄像头切换、实时特效生成和虚拟场景设计等。通过这些设备，学生能够熟练掌握相关设置和操作技巧，从而提升自身在直播领域的专业技能和应用能力。这也有助于他们紧跟行业最新技术趋势，全面深入地理解直播技术，进一步提高职业竞争力。在数字化时代的背景下，高校也应考虑引入虚拟现实（VR）技术以增强直播人才培训的实用性。VR设备能够高度模拟直播营销的实际场景，让学生以身临其境的方式与虚拟观众进行互动。此外，借助VR等先进设备，还可以模拟直播环境中可能出现的光线不足、噪声干扰、移动拍摄等复杂情况。这不仅帮助学生在模拟环境中应对这些挑战，还能提升他们在实际直播场合的问题解决和应变能力。

（三）通过校企结合开展职业导向性实践教学。

在直播营销领域，成功的实施不仅依赖于理论框架，而且需要营销人员在具体实践中准确地运用这些理论，配合专业性和亲和力达成销售目标。与传统的理论导向学科不同，直播营销更加强调实际应用和操作性。针对高职教育的学生，实践导向的教学和优质的实训环境相较于纯学术研究更为适用，因其更能满足学生对直接就业能力的需求，同时为直播营销行业提供应用型人才。构建与企业的合作伙伴关系在提升学生实践能力方面具有至关重要的作用。这种合作模式不仅能够将学术理论与实际操作相结合，而且能让学生深入了解电商企业文化，提升职业素养。同时，企业的规范化运营和管理也有助于塑造学生的职业信念。稳定的合作关系还能为学生提供更多的实习和就业机会，例如通过“定制化”人才培养来满足企业的具体需求。对于高职院校本身，与企业合作有助于优化教学资源并适应快速变化的行业趋势。通过合作，高职院校能够获取最新的行业信息，并将这些信息纳入教学计划，确保课程内容与行业现状紧密相连。此外，企业资源，如专业直播设备和技术，也可以用于优化教学资源。与企业的合作还推动了产学研的深度融合。高职院校可以与企业合作，在直播技术、商业模式和消费者行为等方面进行深入的科研活动。这不仅有助于科研成果的转化和行业的发展，也能够激发学生的创新意识和研究兴趣，缩小他们与普通高校学生在学术领域的差距。企业的参与还能为科研项目提供资金支持，从而促进项目的顺利实施。

（四）组建工作室为学生提供专业化指导

为了系统地培养直播营销人才，高职院校可采用以工作室为单位的教学模式，实施小组化和个性化的指导方案。每个工作室配备专门的导师，以便于提供针对性的专业指导、知识传授和经验分享。这一模式不仅有助于学生在项目实施过程中取得优良成果，还可能进行个性化分析，进而促成学生在将来独立创业时拥有扎实的基础。学校可根据工作室特定的直播领域，提供相应的创业培训、项目孵化以及资源支持，以培养学生的创业意识和能力。

（五）设立更多竞赛项目

竞赛活动同样扮演着关键角色。作为提升学生自信心和竞争力的有效途径，学校可设立一系列针对直播营销的竞赛，如直播知识大赛、直播技能大赛、直播销售竞赛、直播口碑营销赛和直播创意大赛等。这些竞赛不仅能激发学生对直播营销行业的浓厚兴趣，也有助于提高他们的学习成效和质量。更重要的是，这些竞赛项目通常聚焦于实际问题解决能力，并提供一个创新性的平台，从而激发学生的创造性和创新思维。参与这类竞赛也为学生提供了与来自不同高校和地区的参赛者进行交流和互动的机会。这不仅有助于学生拓宽视野，还可能建立有价值的人际关系网络，从而为未来的职业发展打开更多可能性。

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